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如何用内容变现?头部机构达人说这样做

2020-10-27 20:47自媒体创业 公众号:淘美妆商友会 作者:苇宁

简介你在不同平台创作内容的过程中,遇到了哪些问题?可以在评论区留言,会有机构大咖在线答疑哦。 前不久,手机淘宝迎来近三年以来的较大调整,改版后的手淘将短视频入口及展示放...

你在不同平台创作内容的过程中,遇到了哪些问题?可以在评论区留言,会有机构大咖在线答疑哦。

前不久,手机淘宝迎来近三年以来的较大调整,改版后的手淘将短视频入口及展示放在重要位置。并且,部分品类的头部商家还被要求每月更新100条左右的短视频内容,达标者,获取流量分配的权重将变大。

再加上微信对视频号和直播的越发重视,这被普遍视为淘宝零售商必须向内容化转型的信号。但苦于没有路径,大部分零售商都止步于从0到1做内容的这一步。

>>>淘美妆商友会会员零售商与合作品牌参加北京达人说游学

那么,集多平台内容创作能力与电商带货优势于一身的头部MCN机构北京达人说,是如何做内容的呢?

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优质红人的三大要素:

个人魅力、内容能力、配合度

电商平台纷纷开始重视商家的内容输出,这在一定程度上代表着零售商必须从以往具备“货”的核心能力,向内容创作方向转型。

正如淘美妆商友会秘书长千湫所说,“如今的商家,只具备打造爆款产品的能力与店铺运营的能力还远远不够,要把生意持续下去,并在未来3-5年有增长,就必须重视做内容。”

>>>淘美妆商友会秘书长千湫

而达人说作为一家既具备内容创作能力,又具有较强电商变现能力的美妆垂直MCN机构,其目前核心运营平台有微博、抖音、小红书和B站。

据达人说合伙人张翀介绍,达人说目前的业务包括红人孵化、媒介广告、电商渠道与达人品牌孵化等四大版块。接下来,达人说将孵化更多美妆红人,并在抖音做“打包型”的全案营销。

>>>达人说合伙人张翀

作为一家自孵化红人的全约型公司,达人说已经孵化出@Benny董子初、@潘雨润PanYR_、@兰普兰、@慧敏欧尼Hyemin等多位美妆红人。

张翀表示,“达人说在选择红人进行孵化时主要看其个人魅力、内容能力与配合度。”因为口播种草与直播考验的是红人的个人魅力,而红人本身具有一定的内容创作能力更有助于其个性化的养成。

2

在小红书做好从0到1的冷启动

更容易“弯道超车”

据达人说商务总监高婷介绍,目前达人说常规合作形式大致可分为图文和短视频种草、直播带货、红人店产品上架与推广、线下活动等。其中,以在小红书进行内容种草为例,达人说有着自成体系的一套打法。

作为一个偏种草型的平台,小红书随着其平台视频端口的开放与商业化环境的日渐成熟,正受到越来越多品牌的重视,并将其作为“弯道超车”的赛道。

在达人说小红书负责人钟明轩看来,适合在小红书进行投放的产品,基本符合颜值高、新奇特、客单价在3000元以内的特征。

>>>达人说小红书负责人钟明轩

并且,作为全网声量的源头发起地,很多产品都是从小红书先火起来,因此,“在小红书做品牌从0到1的冷启动非常有效。”钟明轩重点分享了在小红书投放效益最大化的打法总结。

第一步:先判断品牌的发展阶段与目标人群

在运作小红书之前,先分析产品的核心卖点、与竞品的不同之处,然后确定产品卖点,并判断其与小红书用户的适用度与匹配度,包括市场上同类竞品的热度。以此确定产品的目标人群,以及适合这类人群的种草场景。

第二步:筛选种草关键词与合适的博主

在小红书搜索框进行关键词检索时,显示的笔记篇数就是该关键词在小红书的热度。品牌在选择种草关键词时,钟明轩建议在不同阶段选择2-5个关键词创作笔记内容,进行投放。

而在选择适合的小红书博主时,可以根据博主的标签进行筛选,但小红书的美妆博主又细分为美妆母婴博主、美妆家居博主等,对此,可以通过博主近30天的内容判断其第一标签、第二标签、第三标签分别是什么,再根据产品的目标人群匹配度进行选择。

从数据上来看,小红书博主的总粉丝和“总获赞与收藏”的比例在1:3以上,可以判断是比较优质的博主。

第三步:设置种草对比项,进行效果预估

钟明轩表示,“永远不要在小红书平台一开始就确定好所有的事情。”因为小红书变化很快,所以适合在投放的过程中快速试错和迭代。最好可以针对两大类博主分别制定两个场景和两个主题,然后根据谁的投放效率更高,不断进行种草方向的迭代。

第四步:根据投放数据,制定后续规划

品牌可以通过所投放笔记的互动率、点击率,来判断笔记内容是属于“平台喜欢的内容”还是“用户喜欢”,然后将优质笔记投薯条做测试,测试好后去投信息流,将其打造为爆款文章。

总的来说,目前小红书平台拥有3亿多的用户,并且85%是女性,70%是90后、95后。一半以上用户可以消费1000多元的商品,90%的用户可以消费200元以上的商品。把小红书用好,绝对是个加分项。

3

把抖音的公域流量转化为私域,

是未来方向

前不久,抖音宣布平台的日活跃用户数已经达到6亿,其巨大的公域流量池对品牌、商家、红人的诱惑力可想而知。

达人说目前深耕的平台也是抖音,其自孵化品牌极地之悦也是在以抖音为主阵地发展起来的品牌,据达人说自主品牌运营总监赵林介绍,过去一年,该品牌的营收已达到近1亿元。

尽管从今年上半年才开始布局抖音直播,但达人说旗下红人@搭搭dada、@潘雨润PanYR_经常霸榜抖音直播TOP10榜单,单场直播带货业绩在500万元左右也是常态。

在达人说抖音直播运营负责人钱子航看来,要做好一场抖音直播,优秀的主播与差异化的货品缺一不可。具体的,主播要有较强的直播能力,直播间售卖品牌要有一定的知名度,并给到消费者良好的权益。

>>>达人说抖音直播运营负责人钱子航

在直播团队搭建方面,由招商团队、内容团队、投放团队与场控团队组合而成。对于很多品牌和零售商关心的“直播间观看人数少”、“留不住人”的问题,钱子航坦言,抖音直播间同样需要流量优化。

在抖音,直播流量的投放有三个渠道,分别是dou+投放、竞价直播投放与品牌保量投放,而这三种形式同样各有利弊。

dou+投放:

适用场景:适合直投直播间,视频加热直播间

优势:流量成本低、操作简单。

劣势:金额消耗不可控,受投放视频质量影响较大,转化成本不稳定。

钱子航总结:抖音平台的每个用户都有标签,但dou+只能投到一级标签,相对较粗放。并且,dou+的投放效果受视频质量影响较大,内容力强的视频,转化才高。

竞价直播投放:

适用场景:搭建直播计划、搭建视频计划

优势:用户精准,消耗可控

劣势:受直播品牌权益影响较大,受直播间节奏影响较大,可能存在起量、放量困难情况。

钱子航总结:竞价直播的投放人群可以投到二级、三级更细化的标签和维度,成本消耗可控,创建一条视频计划之后,即使转化效果不好,也可以及时停掉。

但是竞价直播投放受品牌力影响较大,一般的,国际品牌的ROI(投入产出比)大于韩妆,韩妆的ROI大于国货美妆。并且,采用竞价投放的直播起量比较困难,流量经常保不住ROI。

品牌保量投放:

适用场景:提前预约流量

优势:维持直播间在线人数和直播间人气。

劣势:CPM(展现成本)高,较考验主播个人能力,看不见金额实时消耗数据。

钱子航总结:品牌保量投放即在稳定的时间段,给予直播间稳定的直播人数。其劣势在于,相比dou+投放与竞价直播投放,品牌保量投放的CPM偏高,并且投放效果只有在直播结束后才能看到。

最后,钱子航表示,抖音直播随着很多人入场,其流量成本、品牌竞争以及红人之间的竞争已经越来越激烈,因此,据他判断,私域流量才是是未来抖音直播电商的核心。

为帮助参会的会员零售商与品牌尽可能多的掌握抖音、小红书平台的玩法,本次游学现场还进行了一对一答疑。

Q1、怎么在抖音平台获取私域流量?

钱子航:以抖音直播为例,品牌和零售商可以在直播过程中,将公域流量转化成自身私域。参考做法是可以让进入直播间的粉丝关注榜一,通过榜一的抖音号私聊新关注粉丝加微信好友,主播就可以通过社群把这些新粉丝运营起来。

不过,需要注意的是,直播间榜一尽量不要用主播的账号,以避免主播账号被封的风险。

Q2、小红书笔记内容“收录”是怎么一回事?如何判断笔记是否被收录?

钟明轩:笔记收录可能是品牌和小红书服务商之间最大的信息差。在小红书的投放笔记必须保证笔记收录,否则就是无效笔记,而投放无效笔记就是花冤枉钱。

一般情况下,投放1000个小红书KOC,有20%-30%的笔记是不被收录的,这是因为平台的收录机制很严格,并且没有明确的收录标准。

而判断笔记是否被收录的方法有两种,第一种,将博主ID输入小红书搜索框,显示的笔记篇数(假设是200篇),再去看用户一栏显示的笔记篇数(假设是250篇),那么,就说明该博主只有200篇笔记被收录,其笔记未被收录的占比为(250-200)÷200x100%=25%。

一般来说,一个博主的笔记没有被收录的比例在10%-20%属于正常范围,但超过20%,就说明该博主的账户权重比较一般。

Q3、在小红书投放KOC、KOL、明星,分别能起到什么作用?

钟明轩:小红书的头部KOL与明星是社会化的影响力代表,投放的笔记内容要注意符合其人设形象;而中腰部KOL主要起到通过潜移默化的方式来改变消费者认知,KOC则主要起到搜索优化的作用。

对于小红书平台博主的划分层级,每家服务商的评判标注都不一样。就达人说而言,KOC的粉丝标准是300-1万,腰部博主的粉丝数在1万-10万,10万-50万粉丝属于肩部博主,粉丝量在500万或100万以上则成为头部博主。

Q4、零售商怎么才能把小红书账号运营好?

钟明轩:零售店主把自己最强的标签和人设风格提炼出来,作为小红书的主要内容方向去发展,而不是在小红书账号发布店铺的产品,这一点很重要。比如服装店铺店主可以是穿搭博主,美妆博主可以是护肤达人,分享自己的护肤日常。

需要注意的是,千万不要直接把店铺名字和引流到淘宝的入口作为展示,而是应把它的品类提炼出来,做真正的内容。小红书就是好内容一定有流量,太硬的广告就一定没流量的平台。

文:苇宁

责任编辑:华筝

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Tags: 内容电商玩法 

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