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微信、B站、抖音、快手、小红书等7大平台玩法详解,一文读懂!

2020-11-13 21:03自媒体创业 公众号:馒头商学院 作者:伴你成长的

简介前有微信、微博老牌霸主,后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿,随着众多社交媒体平台的崛起,许多品牌的营销动作也开始向这些平台迁移。 但如何选择平台,并根据平台优势选择对应...

本文由微信公众号馒头商学院(ID:mantousxy)授权转载,分享范小杰,整理、编辑韩俊杰。本文观点不代表新榜立场,转载请联系原作者。

前有微信、微博老牌霸主,后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿,随着众多社交媒体平台的崛起,许多品牌的营销动作也开始向这些平台迁移。

但如何选择平台,并根据平台优势选择对应的营销策略,对于当下许多品牌来讲,却是个棘手的问题。

为此,馒头商学院邀请了艾加营销北京事业部副总经理范小杰,为馒头的用户做了一场关于《全域流量运营—破解后流量时代营销增长力》的直播分享。

范小杰拥有十余年整合营销经验,是专注互联网、科技、快消品牌的整合营销操盘手,服务企业包括腾讯、百度、快手、戴尔、诺基亚等品牌。

在直播中,范老师对微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎等7大平台,分别做了深度的剖析,并深入讲解如何利用这些平台做营销。

以下内容节选自直播,更多内容可下载馒头商学院APP观看。

全渠道视角下的社会化媒介生态

一般而言,我们把媒介分为传统媒介平台和社会化媒介平台。

传统媒介平台,比如像电视、广播、报纸、杂志等,这些都是单向化的、中心化的、信息不对称的,是一个单向传输的信息平台。

社会化媒介平台,无论是微博、微信、抖音、快手、小红书等,它都是双向互动、更去中心化的传播,所以它信息更碎片,但是更充分。

以前我们聊品牌建设,传统转化路径都是以货为中心,这是典型的漏斗模型,从曝光到认知到偏好与喜爱,然后再到购买再到忠诚。

现在社会化的转化路径是以人为中心,无论是品牌建设还是销售转化,都是围绕人去做更多的介绍、种草、购买等,转化是时时在发生,处处在发生,更像是一种涟漪式的转化模式。

所以如果从媒介视角来看,我们就需要从单一的传播视角,转化为从生产到服务的全渠道商业增长视角。

我们可以看一下微播易今年9月的数据,这是社会化媒介投放的平台占比趋势图。

从这张图我们可以看到,微博、抖音和微信占比非常高;小红书由于快消、生活方式的品牌比较多,投放量级也很大;紧接着是b站,其他里面包括知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等,最后是快手。

其中,在各个平台里,中腰部达人的投放,是现在各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站,尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出,腰部和长尾的账号如今越来越受到广告主的青睐。

此外,越来越多的品牌主会选择组合的方式做投放。其中66.4%的品牌会选择2~4个平台的合并投放,18.6%的广告主选择5~7个平台。

以快消行业为例,像母婴育儿、食品饮料和美妆日化,都用的是组合方式。

比如说母婴育儿最大的组合方式是抖音+微博+微信;食品饮料是抖音+快手,因为它的单价比较低,所以就需要更多的平台曝光机会;美妆日化更侧重于转化的平台,比如抖音+B站+微博等。

由此可见,社会化媒体营销整合化的趋势,在当下越来越明显。

但是平台这么多,在用户层面,不同平台的用户特点是什么?这些用户有什么样的行为偏好?在营销层面,品牌应该怎么做,有什么样的营销资源可以用?有什么转化和变现的机会?在案例层面,有哪些有趣并值得分享的案例?

接下来,我会对这些平台进行逐一介绍。

微信

首先我们看一下微信,微信我觉得可以算是腾讯的一个缩影,所以这个部分我们可以谈一下腾讯系的整体情况。

腾讯系我们把它当成一个工具型的中台,它以微信和企业微信为切口,一直在讲“连接”的价值。如今的微信有12亿月活,企业微信6000万用户,250万企业的覆盖。

腾讯最近一直在讲“腾讯交易场”的概念,无论是品牌还是营销,我们能够在腾讯生态里面,找到越来越多的人与商业连接的机会。

所以我们在看腾讯营销的时候,可以从私域、公域、触点以及长效4个维度来看:

1、私域

在私域的部分,腾讯提出一个很好的比喻,就是你可以把腾讯的平台,理解成一个“自建产权房”的概念。

在腾讯,你可以开公众号、视频号,建小程序,做社群,做企业微信的连接。这种连接是你把自己的房子盖好,它可能不是精装的,但你可以通过自己的品牌调性,营销需求,不断丰富这里边的连接方式。

比如在公众号、视频号里面,我们可以去做内容建设,交易转化,可千人千面等;在社群中,我们可以做商机转化,裂变分享,精细化运营。

小程序可以重点聊一下,目前小程序从2020年Q1数据来看,已经有4亿日活,整个2019年小程序的交易额超过8000亿。而今年上半年的交易额,就已经超过了这个数字。

另外小程序和平台电商相比,我们看到的数据,是小程序与平台电商用户的重合度只有18%,它是非常低的用户重合度,这也就意味着,小程序是获取新客高增长的一个渠道。

而且小程序GMV没有平台扣点,从销售额来说,可以提高品牌利润率25%~30%。

包括很多传统门店比如服装店等,从开店到闭店的营业时间都是有限的。从数据看7.5%-20%的销售数据,来自门店的闭店时段,可以给店铺创造新的交易时段。

从这个程度看,小程序是一个能够帮助大家去拓客和获取增量非常好的平台。

最后是企业微信,以前我们加导购都是个人微信,现在是很多导购,他可能会给你推企业微信。

一方面客户群是企业自有的资产,用企业微信不会造成客户外流,销售走了之后不会带走你的客户,另一方面企业微信也是聚合营销的推广平台,它和公众号有很多地方是可以打通或者自定义的。

2、公域

关于公域,腾讯的东西非常多,它有各种各样的内容圈层,大家可以去做IP或者深度的内容合作,创造和用户之间的情感共鸣。

无论是腾讯生态内的APP,还是腾讯域外的APP,都可以帮助大家,在内容和流量的部分进行很好的整合和优化。

3、触点

关于触点,如果按照线上、线下、小程序、企业微信来分,腾讯给大家提供非常多的触点。据不完全统计,大概有50多个,如下图所示。

4、长效增长的模式

最后看一下腾讯系的长效增长模式。

很多时候我们在投放中关注的,是投放之后所带来的即时转化。但我们其实更多关注的,应该是投放之后带来的长效转化。

长效转化是指持续的中长尾效应转化,比如我们所触达的用户,在未来一年的时间里,可以贡献的GMV。

除此之外,还有私域沉淀转化。即让用户沉淀到我们品牌的私域流量后,持续多次的转化。这部分相当于你只是对它进行一个启动,不需要进行拉新环节。

全生命周期的转化,是指用户全生命周期及由其产生的裂变拉新所带来的转化。这需要我们用更长远的时间,来看待用户的整个生命周期以及带来的投放效果。

微博

微博月活4.86亿,日活用户2.1亿,移动端用户的占比已经占到94%,30岁以下的用户是它的核心用户占到了81%,高等学历的用户占比是78%,三四线城市的占比则达到了57%,所以微博其实非常大众化。

现在的微博,越来越成为一个广场型平台。广场型平台意味着它可能是大小事的汇聚地,随时随地都有热门发生的可能性。

但广场型平台更多只是消息的传递,大家在这里的互动可能会相对变少。主要原因在于微博上沉淀了大量的明星和意见领袖,可以说他们掌握了微博的核心话语权。

这里头部的娱乐明星和相关账号,有2.8万个;头部的创作者有78万;同时有3000+MCN机构在运营自己微博平台;有150万的企业和机构在这上面宣传自己的官方消息。

这些账号,连接4.86亿的用户,所以你会看到它变成了一个非常官方的信息传递平台。

另外一个数据也特别有意思,就是微博上的明星粉丝,已经占到微博月活的50%以上。这意味着,如果品牌有明星代言,是能够去调动粉丝力量的。

除了要用明星的微博账号,品牌也要结合平台的大世界给自己带来更大的流量。

比如说微博经常有一些明星5周年、明星生日季、新歌发布、明星+节日等重大时间节点活动,微博会有相应的资源,推出各种应援表白活动,这些品牌都可以根据自身的调性及需求去定制。

整个微博平台的营销重点,很简单,就是尽可能地“造热搜,上热门”,逐级去搅动从粉丝到他们所连接的圈层,然后再到大众。

这里我们可以分三步。

制造话题:以“话题页”为阵地,聚合内容。让话题尽可能多地展示品牌相关信息。

达人助攻:可以结合一些中腰部的达人,优质的粉丝,KOL的种草环节,进行圈层矩阵的选择。

明星代言:这部分主要是调动饭圈文化,用饭圈文化助推话题。

在微博的整体平台之外,从曝光互动到转化落地,可以用“微博+X”这个模型。

微博+新闻客户端,是内容的互通互补。

微博+电商,可以实现从种草到拔草的营销闭环。

微博+视频,无数是长短视频还是直播,微博都有相应的阵地进行转化。

微博+搜索,这里的微博热搜,可能是大家每天茶余饭后去了解新鲜事的一个平台,所以在热搜部分,热搜的推广,精准的定向以及搜索的彩蛋,都是可以去发掘的机会。

重点跟大家提及一下微博的商业化,它和阿里的U微计划相结合,联动社交平台和电商平台数据体系,打破了品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者障碍,可以助力品牌实现全域营销。

整个链路是曝光触达——心智影响——导流转化——心智占领——准备收割。

简而言之,就是从微博的广告触达,到品牌资产沉淀,最后阿里系平台实现二次触达,实现品牌拔草。

抖音

根据抖音今年8月份公布的数据,抖音如今已是一个日活6亿+的大池子。

很多人以为抖音是一个特别潮酷、年轻的平台,但抖音其实已经完成了多线城市的布局,其中抖音用户在三四五线城市占比,就达到了70.5%。

1、极高的内容消费时长

从用户使用时长来看,38%的用户日均使用时长超过30分钟,月人均使用时长超过28.5小时,与去年同期相比增长72.7%。

我们可以看出抖音的特点,就是它有极高的内容消费时长。这种消费时长,很大程度是因为抖音的“中心化”算法推荐,不断猜测并推荐用户喜欢和关注的内容。

这种每次下滑带来的未知感,沉浸式或极度丰富的视频内容,一些比较有趣的容易或不易完成的挑战任务,都可以帮助品牌很好地连接用户。

2、技术支持 创意的交互玩法

此外,抖音技术流类,创意交互玩法的持续更新,也可以给用户带来更多新鲜感。

比如立体相册,素材蒙版,动态漫画,人物镜像,包括一些贴纸特效,品牌都是可以去定制使用的。

3、极短的转化路径

抖音的竖屏模式,也可以缩短品牌与用户沟通路径,实现从触达到行动的快速转化。

原来传统的横屏广告互动流程,用户想观看更清晰的广告内容,可能就需要把手机切成横屏,如果想要跳转到其他电商平台,就还要调整回竖屏状态,有时甚至还要回到广告里,做一些点赞、评论和分享动作。

在抖音里,抖音竖屏广告的互动流程就是用户可以直接观看,并点赞评论分享,如果这个广告内容有趣,还可以引发用户参与二次创作。

从广告效果看,抖音这种竖屏广告的播放完成率会提升9倍,视觉注意率提升2倍,后续引发用户的二次创作,也是普通广告的23倍,用户的活跃率可以直接提升41%。

4、抖音的营销重点

因此,抖音的营销重点就是用“优质内容+粉丝互动”来加磅传播。

所以我们在抖音上,经常看到品牌会投类似的内容,就是因为它这个内容模式被验证过,用户会有互动,品牌就会用同样的内容模式,复制给不同的达人和KOL。

而这个内容模式,就是通过首批用户的观看度和完播率,以及互动数据,测试内容优劣与否。

当然,我们还要监测这些互动行为产生的影响,持续跟进,让这些数据可以回流到账号或品牌主页,以及我们的抖音小店,网店等等。

5、三域合一的投放模拟

抖音的模式,如果我们把它结构化的来看,它分为这三个部分:私域流量、公域流量、商域流量。

私域流量,如果你在抖音平台上有阵地账号,这里边的组件,私信,CRM数据,整个账号体系搭建等,都属于私域部分,需要我们通过不断的数据运营去优化。

公域流量,主要是推荐流量,如抖+等;商域流量指的是信息流、开屏、固定位等。这两个流量,也是我们一定要抓住的。

抖音内三域之间应该如何搭配,这里我们可以做一个投放模拟,即模拟新机上市,看一下手机品牌是如何以抖音为阵地,带动线上线下联动。

第一步,私域流量。

在手机品牌蓝V平台,有新机上新,它就会做新品介绍的头图,上新的产品会对应官网的链接。

同时,配合新品,他们还会发起一些挑战赛,做明星代言人的定制视频,开展一些新机教程的小活动等,所有这些也都会匹配相应的购物车等转化链接。

第二步,商域流量。

商域流量就是会投一些开屏广告,信息流广告,发布会直播等。

第三步,公域流量。

公域流量主要就是用来不断叠加好内容,增加势能,给自己的私域流量池做导流。

无论是明星达人还是用户,内容都可以直接添加购物车或门店地址,包括自己的企业账号,员工账号,都可以发布与新品相关内容,参与互动挑战之类的活动。

所有的流量导流到线上购物车后,在这里面都会有更详细的产品卖点介绍;如果是导流到线下,线下主要推广的就是优惠和特殊福利。

这样线上线下同步销售,形成一个闭环的导流。

这里我们考量的一个核心体系,就是广告本身的点击量,挑战赛的参与量,账号的涨粉数,小程序的互动率,以及最终进店的转化率,这是一整套流程的考察。

6、案例分享

这里我们举两个案例。

一个是娇韵诗化妆品,出了一款补水产品。它在抖音上,就发起了一个挑战,就是#水被我控制住了,并定制了一款可套用的锁水贴纸。

它让达人拍锁水视频,然后调动用户的参与,整个参与量有34万,裂变出的视频播放量达到了4.8亿,数据非常可观。

在整个推广期内,抖音和天猫的平台也在联动,其中天猫旗舰店的销量增长20%之多。

另一个例子是跨场景联动的例子,就是抖音会经常去做一些城市挑战赛,城市活动,如果我们在这个城市有线下门店,这对品牌也是一个非常好的机会。

像“快乐柠檬”就参加了抖音的一些线下城市挑战赛活动,以“对不起我们不熟”为主题,带起了1.8亿的话题阅读量,而所有内容带来的流量都会直接引流到门店。

快乐柠檬210家门店,整个活动期间的营业额环比上涨70%。做活动的时候,他们也推荐了一款单品,这款单品的销售杯数环比上涨了117%。

快手

如果说抖音是一个内容十分丰富的平台,那么快手就是一个社会平均人的分享平台,它是一个充满奇趣和民间高手的地方。

根据快手Q1的数据显示,快手有4.43亿月活,日活用户超过3亿,2019年2.5亿人在快手发布了作品,其中三四线城市占比超过了64%。

快手和抖音不一样的地方,是抖音是一个以内容为主,中心化分发内容的平台,而快手是一个非常典型的圈层社交平台,背后是每一个真实的生活。

KOL和粉丝们的相处,类似于熟人社交圈,圈层内的价值观认同感极高,甚至可以从线上的社交圈延伸至真实的生活。

所以快手这种“去中心化”的模式,相比抖音来说,不容易制造内容爆款,但是更容易创造用户之间的黏性。

因此,快手平台的营销重点,就是“老铁”社交关系+“真实”内容+畅通的转化。

1、“老铁”社交关系

在人的部分,快手提出了一个“人立方”的概念。按照传播的逻辑,可以分为三类人。

第一类是宣传的人,比如明星大V、带货强V,他们都有强覆盖的属性,很有传播力的。

第二类是裂变的人,这里边包括很多种子用户,社群主,品牌经纪人等等,他们是真实的人,也会发种草内容相关信息,并且提供这样的服务,所以他们是扩散力。

第三类是渠道的人,比如柜姐店哥、批发商、小店主等,他们可以做直接连接,渠道运营,电商销售和线下引流,这是销售力。

像小米在很多城市的直营店主,都开通了自己的快手账号。他们既可以带动当地米粉的活跃度,增加粘性,也会带来直接的产品沟通,促成交易额的转化。

2、“真实”内容

在快手做内容,品牌需要针对快手生态创造专属内容。

第一种是有感内容,就是需要更有快手平台的易感性,有故事性、感染力、相关性等,像情景短剧,真实记录短片,街访视频,小剧场等等。

第二种是有趣内容,它需要创意新奇好玩,像一些洗脑神曲、魔性舞蹈、反串短剧,就属于此类。

第三种是有用内容,它可以讲述一些产品信息,促销优惠等,比如网红的探店评测,原产地直拍等。

以京东的快手和抖音账号为例:在抖音,京东做内容就比较节制。到了快手,京东的账号就玩的很嗨,比较放飞自我,就是用的快手风格。除了内容,包括和用户的互动,两个平台呈现出来的也是不一样的。

3、畅通的转化

在快手的转化,主要涉及三个触点,分别是商业性触点、开放性触点、私有性触点,每一个触点的内容做好后,都需要做相应的落地入口铺设,这样才能有更好的转化。

快手也提供了相应的功能,比如线索获取类的表单、电话拨打、预约咨询、报名页、注册页;拉新导流类的门店地址、卡券、线上官网、商城等;销售转化类的有下单、商品橱窗、购物车、外链小程序等等。

4、案例分享

百雀羚曾经上市一款新产品面膜,做推广的时候,在快手就用了“人立方”的模式。

宣传的人主要就是明星大V+带货强V。这些带货的人,并非是那种传统的美妆博主,更多的是一些网红达人,而他们的粉丝同样也有美妆的需求。

明星大V通过账号发布短视频,号召粉丝们参与品牌话题活动。各路带货强V则制作与品牌话题相关的创意视频,为粉丝们提供参照模板,激发更多人参与互动。

裂变的人百雀羚选择了全国各个销售渠道的员工。线上每个员工都需要在各自的快手账号、朋友圈发布带有品牌原创话题的互动内容。

同时,线下门店也会配合相应的运营活动,活动参与者可以到店参与体验和产品相关的一条龙服务。

最后的营销效果是线上活动有近900万人参与,点赞数超过20万,UGC上传作品超过2000;线下“美轮美奂”化妆品门店单天业绩60%以上都是由百雀羚贡献的,而平时只有30%左右。

可以看到,这种人立方的宣传模式,对于低客单价、消费频次高的品牌,是有很大促进作用的。

再来看另一个把内容玩的很有意思的哈尔滨啤酒。(以下简称“哈啤”)

哈啤在跟快手合作的时候,就围绕“拉盖”这个开盖动作,进行了多维度的创作。它跟嘻哈街舞融到一起,也通过技术流达人切换镜头,将拉盖动作通过炫酷的方式展示出来,还做了很多创意脑洞的花式拉盖动作,引导更多用户一起去模仿。

很多快手用户在生活里点啤酒的时候,也用这样的方式去模仿大V的视频,由此就会形成非常多的用户共创。

这种文化当时特别选择了在东北地区进行区域传播,用户的参与度和热情度也更高,最后的结果是有近930万的用户一起参与,总曝光量达到3379万。

这个其实也能给我们一个启发,就是当哈啤选择产品点创作内容的时候,它没有走传统广告那种讲口味纯度爽感的路子,而是选择一个非常魔性的符号,而这种符号,在快手平台是很容易传播和复制的。

小红书

小红书跟前面几个平台相比,它是一个更偏女性用户,更生活化的一个平台。所以这个平台有2.5亿的注册用户,女性用户占到了80%,其中有70%的人都是90后,一二线城市的用户占到了60%。

所以很多年轻人都会在小红上种草,去搜索好吃好玩有趣的生活方式,了解消费信息。而品牌可以通过大量的种草内容和互动,和用户建立联系,传递品牌故事。

像美妆品牌就把小红书当成了自己必投的一个平台,无论转化有没有发生在小红书,哪怕是去其他电商平台购买,但是在小红书种草这一步是绝对不能省的。

小红书的鲜明特点就是真实、美好、多元。

在这里,你可以看到真实用户的口碑沉淀内容,互动数据,可以聆听用户的声音。此外,无论是普通用户还是KOL拍摄的图片质量都非常高,而且很会讲故事,给你创造场景。

这些东西用户看完之后,就会觉得原来这才是美好生活创造者,就会想去体验一下。

而它的多元就体现在,无论是小众品牌还是大品牌,都可以在这里切入多样化的场景,找到各自的目标用户,然后进行放大。

所以在小红书营销的逻辑也很简单。就是让用户在这里发现她喜欢的内容,用户参与互动的时候,通过图文或视频标记生活,进而就会集合成口碑的传播,引起相关话题讨论。种草后用户就可以通过链接直接购买产品。

小红书也提供了数据洞察,流量触达,内容营销以及交易闭环的部分。

很多品牌特别是美妆品牌,都会在小红书自建品牌号,然后打通小红书的交易环节。当然,也有很多品牌做不了,因为小红书的平台费用不低,无论是流量运营的抽成,还是交易金额的抽成,都挺高的。

但是这不妨碍品牌在小红书种草,因为它在其他平台的转化还是很好的。

所以小红书整个商业化逻辑,就是产生需求后,创造种草内容,种草内容可以集成在品牌定制专区里,可以去做发现页的信息流,定制话题页, 所有这些内容,都可以导流到购买流程里,让用户进入旗舰店。

同时,还可以联动品牌合作的明星达人,在他们的笔记里,直接加上商品链接,让用户点击跳转。

以美素佳儿奶粉为例。在小红书,它就做了非常精准的信息流投放,主要就是针对母婴人群做定向投放。

然后美素佳儿做了一个热搜话题,用户在热门搜索里会看到这个话题,有需求的人就会点击进去查看。

热搜话题点击进去就是一个定制的话题页,在话题页里,聚合了很多内容。这些内容有些是自己的品牌,也有非品牌的,但都和这个话题相关,包括它们也会鼓励用户做原生的UGC,分享内容。

Tiffany的投放就更简单了,它们的主题是“晒晒我的Tiffany”,通过开屏广告,直接导流到品牌线上店,接着就是定制的话题页聚合内容,然后通过各路明星达人,号召大家一起参与创作优质笔记,沉淀内容,最后收获的原生优质笔记就超过了1200篇。

B站

B站现在月活用户是1.72亿,有80%的用户都是30岁以下,月度活跃的UP主超过了180万。在过去5年,B站新增用户的平均年龄是21岁,所以这是一个非常年轻的用户聚集阵地。

整个2019年视频日均播放量超过了7.1亿。2020年的数据更夸张,用户日均使用时长甚至达到了120分钟,几乎是除手游以外日均时长最长的APP了,微信也不过85.8分钟而已。

在直播领域,B站更可怕,2020年B站的直播用户使用时长是190分钟,碾压抖音的129分钟和快手的120分钟。

大家去定义B站会觉得很难定义,因为如今的B站,不仅仅是以前我们常说的二次元社区,而是一个更综合性的内容平台。这也是B站在今年几轮破圈传播活动中像跨年晚会、放卫星、后浪刷屏中,着重去体现的。

所以网上很多网友说,B站正在成为“抖音+知乎”或者“视频版的小红书”等各种各样的论点。

B站的商业化浓度密度很低,2019年第二季度才开放部分保守的商业化合作。而B站独特的语言体系:梗+段子+表情包+弹幕,用户的强黏性高忠诚,在高速增长的过程中,已经形成了一个闭合的生态。

我们再去做商业化合作时候,其实能给品牌应用的空间就非常有限,因为本土的文化太强大了,品牌再去用传统的方式讲故事,就会受到B站平台用户自然的抵触。

B站曾做过一个用户对营销态度的调查,发现用户们其实是支持UP主接广告的,我们叫“恰饭”,但他们反对你什么都不管不顾,“恰烂钱”。

他们能够明显分辨出来哪些东西是水文,哪些东西是花了钱的,所以他们就会要求你要有极高的内容质量,保证内容的真实度。

并且UP主在跟品牌合作的时候,不用不好意思,你就大大方方的告诉大家这就是一个合作。对于B站的用户来,这种坦诚的方式反而能够赢得用户喜爱。

需要注意的是,B站的UP主并不便宜,投放的时候所以大家还是需要谨慎选择。

头部UP主,粉丝量在200~500万之间,报价大概就是10~60万;肩部UP主,粉丝量在50~200万之间,预估报价是5~30万;腰部UP主,粉丝量5~50万,可能是性价比最高的部分,预估报价从1~10万不等;局部UP主,粉丝量1~5万,属于新兴的小UP主,预估报价大概在0.5~5万之间。

大家在判断这些账号的时候,可以通过粉丝数、播放量、点赞数、粉丝画像、内容调性匹配度等等来看。B站也上线了自己的内容投放平台,大家也可以通过这些数据做一个综合性的判断。

其他的经验值加分项,比如同类品牌投放效果,UP主配合度,UP主视频制作水平,这些都是可参考的选项。

如果你的产品特别有点,非常具有内容属性,不妨在B站上试一下。像3C数码,美妆时尚,专业服务,娱乐服务类的品牌在B站上就非常多。

这里边我们也分享三个不同品类的案例,大家可以参考一下,看看他们是如何做内容营销的。

OPPO手机在推自己快充的时候,就和B站知名UP主回形针合作,制作了一个科普视频《为什么你的手机充电这么慢?》,将手机充电产品功能转化成知识点,用了形象类比的方式,做了这个视频。

可口可乐推出了一款可口可乐咖啡,按照通常的营销广告,就是评测一款饮料,讲一讲口感之类,或者是那种打开瓶子,噗呲一声,喝了透心凉的感觉。

但是在B站上,可口可乐邀请了一个UP主做了一个不正经的评测。这个视频是:把可口可乐咖啡放到加湿器里面,完全可以兴奋肝一晚上?像这样不正经的评测在B站上就特别火。

荣威汽车也很有意思。它邀请一个影视剪辑的UP主,制作了一个如何拍出脑海里画面的视频,来讲述一个认识分镜的科普视频。

他在讲分镜的过程里,把这个车的每个角度一帧一帧的用画面呈现,从内容的趣味性看,远远超过了汽车广告的本身,同时也影响到了它想影响的这批人。

这三个案例,其实就是B站风格的典型代表,大家无论是做内容还是营销,都可以作为参考。

知乎

知乎虽然DAU只有4500万,但是知乎用户日均使用时长比较长,超过了70分钟。知乎的用户,是希望在这个平台上高效获得可信赖的解答。

而知乎从一个问答社区到内容社区,到现在能够做商品连接的超级社区,这一切都是以可信赖为前提的。

知乎围绕着生活、健康、教育、科技等各个领域,有非常多的话题沉淀,这些话题并不是今天讲完就过时了,而是可以持续沉淀,持续搅动用户圈层。

大家可以去看知乎的优质问答,即便是两年前的,现在也一直被顶到前面。知乎的好内容,是不会被网络遗忘的。

知乎对于用户行为而言,是一个寻找答案的重要渠道,比如用户会关注新产品发布的舆论,因为有信息盲点寻求专业解答等。

另外在用户中间,有很多大V用户,都是专业的职员,有一定的跨界影响力,这样其实也可以让不同用户之间的圈层有一定的连接,而不是快手那种闭合型的圈层。

还有就是用户和名人的距离在这里也会变得更近。[email protected],名人可能极少给你回复。但是在知乎,你可以向名人发问,名人可能会回复谢邀,然后认真回答这个问题。

从某种程度讲,用户和名人之间的距离更近。品牌如果使用名人,也可以去创造这种近距离,把一个代言变成一个拉近用户的互动方式。

知乎的商业化也是围绕内容去展开的,以前它是一个“消费内容”的平台,现在知乎开始把内容引导到消费上,用优质内容有效开拓消费新切口。

比如说在男性美妆方面,一些达人会推荐一站式选购攻略,保姆式选购建议,推荐一些男性护肤品。

知乎也去做了内容和消费的串联,内容和服务的串联,以“内容”串联“消费”与“服务”的交易闭环。

在消费部分,知乎打通了消费链路。从内容种草到内容消费,就有知乎的好物推荐和小蓝星。好物推荐是口碑沉淀部分,它会加速消费者的快速决策,小蓝星是知乎的认证榜单,它是希望打造一个消费者信赖的阵地。

在服务部分,知乎去连接了像在线教育,汽车试驾,在线票务。从知乎的知识分享,看车聊车,旅行影视角度去做内容资讯,然后提供相应的内容服务。这些都是知乎目前开放的商业化内容。

除此之外,就是我们做知乎不光可以做问答,延展到对应的行业,其实也可以参与一些知乎的年度IP。

这些IP都是非常好的内容,比如像知乎的超级脑洞挑战赛,新知青年大会,知乎在各个城市做的一些运营活动,大家都可以根据自己的节点去做相关的匹配。

在做这个平台IP的时候,我们不光要看pv、uv的数据,更多要看的,是这个平台的内容价值,能否带来在其他平台上的二次传播。

这样你在知乎上可能沉淀了好故事好内容,再在其他平台进行放大,这个是会加磅品牌的势能的。

比如说自然堂和知乎的合作,他们在知乎提出了一个问题,即不走寻常路的兴趣爱好,背后要面临怎样的风吹日晒?

他们在知乎上邀请了很多不同的跨界职人,包括极限运动员、潜水员、地质学家、影视导演,特别是到无人区的影视导演,都是经常在户外活动的人。

这些不同职业的人,在知乎讲述自己的故事,讲自己经受了怎样的风吹日晒,在中间也融入了产品本身。通过这种UGC+PGC的内容联合输出完成挑战,把好内容和品牌故事讲得非常完整。

这个内容在知乎站内的热度不仅很高,在知乎站外的热度,其他平台的二次传播同样也表现很好。

最后我们再总结一下上面这7个平台。

其中,腾讯系的微信等平台,更像是一个工具型的中台平台,需要大家像在自建房里一样去开拓。其他6个平台大家可以看下面这张图复习一下。

今天的内容分享就是这些,谢谢大家。

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