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怎样打爆推荐流量?如何7天布局低价引流?

2020-11-04 22:41网店知识库 公众号:淘宝大学 作者:林佐俊

简介以下内容精选自淘宝大学认证讲师林佐俊在88学习节上的分享: 为什么要做低价引流 定义低价引流,不能只看点击单价的费用,而是应该结合类目的总体情况来看。当商家的引流成本低...

以下内容精选自淘宝大学认证讲师林佐俊在88学习节上的分享:

为什么要做低价引流

定义低价引流,不能只看点击单价的费用,而是应该结合类目的总体情况来看。当商家的引流成本低于行业类目的总体引流成本时,即可称之为低价引流。

有些商家可能会认为低价引流带来的流量缺乏精准度,不能获取可观的转化率。其实,转化率较低并不一定代表引进的流量缺乏精准度。低价引流的主要目标是推荐流量,而推荐流量的精准度其实要大于搜索流量。例如,在节日期间给女朋友购买化妆品的男买家代表的大多是转化率与客单价较高的搜索流量。这一部分买家虽然在购买化妆品,但却不属于该类目的精准人群。而在推荐渠道里的流量之所以转化率较低,是因为这部分的买家大多是在线上逛店选款的女生,属于化妆品的精准人群。

当商家通过低价的方式得到更多精准的推荐流量时,店铺的消费者总资产会增加,积累大量的用户。用户通过推荐渠道浏览商家店铺后,会打上店铺的标签。当这部分带有标签的用户通过搜索渠道浏览产品时,店铺的排名将出现在用户搜索界面的靠前位置。基于平台千人千面的机制,商家可以通过直通车工具对之前产生过精准触达的用户进行推广,促成再回流与再销售。

此外,低价引流可以使店铺产品的标签更加丰富,让系统判断产品与更多同行的竞品标签一致,具有很高的相似度。因此当用户与同行发生触达后,同样也会在“猜你喜欢”的推荐位置看到自家产品的信息,拿到更多的首页推荐流量。

如何实现低价引流

1.实现低价引流的核心要点

实现低价引流,需要做好三件事,分别是:扩大流量池、拓展人群与标签的维度、控制产品的点击成本。

(1)扩大流量池

拓宽流量池作为实现低价引流的第一个要点,是许多商家都没有实现的。对于很多主营类目本身较小的商家来说,推荐流量会因为类目中同行、标签及人群数量太小而受到很大限制。在这种情况下,商家们不应该仅局限在主营类目的固定范围内,而是应该思考如何跨类目获取更多的流量。以“猜你喜欢”为例,这样的推荐信息会分别出现在首页、购物车、收藏夹以及付款成功页面、物流详情页、订单列表页等位置。假设消费者购买的产品是口红,则可以通过“猜你喜欢”为代表的推荐流量将睫毛膏、粉底等相关的美妆产品推荐给用户。尽管类目不相同,商家仍然可以根据产品的相关性,借助其他类目的流量资源扩大自家产品的流量池。

(2)拓展人群与标签的维度

商家在拓展人群与标签的纬度时,需要同时确保标签的丰富性与精准性。这两个要求并不冲突,因为标签既有针对产品的纬度,也有针对人群的纬度。商家需要拓展产品纬度标签的宽度,同时提升人群纬度标签的精准性。同样以口红为例,在临近节日阶段,商家可以匹配限定、色号、礼盒装以及品牌等关键词等来实现产品标签的丰富性。同时可以根据节日的特性匹配生日、纪念日、情人节等关键词,实现标签的精准性。

(3)控制点击成本

虽然直通车与超级推荐两种推广工具都可以实现低价引流,但是我建议大家使用超级推荐来做低价引流,因为超级推荐目前的点击成本低于直通车,流量池也大于直通车,更适合用来进行低价引流。

2.低价引流的投放方式

在超级推荐的后台,投放方式分为自定义与智能两种。有些商家进行低价引流时会在一开始就使用自定义的投放方式,这样的操作模式虽然简单,但对缺少标签积累的产品来说,直接使用自定义的投放方式并不能解决问题。商家需要在一开始通过自定义的方式完善产品的标签与人群,实现标签的丰富性与精准性,之后再通过智能的投放方式进行叠加,才能有效拓宽产品的流量池,实现低价引流的目的。

在运用自定义投放进行低价引流的过程中,有三种具体的定向方法可以使用,分别是智能定向、拉新定向与重定向。在这三种方法中,拉新定向更适合进行低价引流。原因在于拉新定向中划分了相似店铺、相似宝贝以及关键词三个维度。除去相似店铺与相似宝贝两个用来获取同行流量的定向之外,关键词才是低价引流核心玩法的定向所在。在自定义投放中,关键词一次性能够添加的数量上限为20个。其中一些来源于系统推荐,更多的关键词则需要卖家通过搜索的方式找出来。例如产品的属性词、品类词、品牌词等,当商家用搜索的方式将这些关键词添加到自定义投放中,产品的流量与标签在精准度与丰富度上都可以获得提升。

另外,卖家们还需要注意确保将引入的流量集中在单件产品上。超级推荐后台的计划开放上限数量为100个,为了避免流量分散,卖家们可以在一个计划中只放置一件产品。

3. 低价引流的2种模式

(1)极致的低价引流

极致的低价引流是指在超级推荐的后台为一个单品建立多个计划,每个计划中包含20个关键词,将所有的流量集中在一个单品上。这样的引流模式比较适合店铺中爆款较为单一、且偏向标品的类目。对于产品线较窄的商家来说,还可以将店铺中的长尾词、产品标题词、属性词等添加在计划中,帮助单品在短时间内积累充足的关键词。

(2) 常规低价引流

相比极致引流单个产品多个计划的模式,常规低价引流的模式需要在单个计划中包含多个产品。以女装店铺为例,超级推荐中的每一个计划最多可以建立40个单元,每个单元都代表一个宝贝。假设店铺当季的上新款数为20款,商家可以在一个计划中布局多个单品,每个单品可以分配到20个关键词,这样的引流模式比较适合店铺中偏平销的日常款式。

商家们需要注意,在做低价引流时一定不要将店铺的搜索爆款放在计划中。因为一旦商家把搜索爆款放到低价引流里,宝贝的标签将不断扩大,在整个标签宽度不断增加的同时,宝贝的搜索流量会被推荐流量拉低。

4. 优化

计划建立后,需要进行一整套的优化过程,才能实现低价引流

商家在超级推荐建立计划后,需要一个冷启动的过程。在刚开始的两到三天内,超级推荐的花费不会很高,数据的表现比较平常。针对超级推荐后台资源位的溢价问题,商家要注意在前期避免出价过低,确保冷启动的顺利进行。在计划建立后的两到三天内,商家不需要对后台进行过多操作。当商家发现产品的流量与推广费用迅速上升时,即说明冷启动环节结束。

当冷启动结束后,商家需要注意推广计划的预算消耗值是否达成,即商家预计的推广费用是否顺利被花掉。

商家需要根据观察到的预算消耗值对计划进行调整,如果计划中只有小部分的预算没有消耗完,商家需要做调整的是提升预算,而不是改动产品的价格。如果在建立计划后的第四到五天,实际的花费还达不到预算的30%,则说明计划存在问题,冷启动失败,这时商家就需要立即将计划删除,重新建立计划。再次建立第二个计划时,商家可以在之前计划的基础上适当提升一点出价,新建立的计划冷启动时间会相应缩短,成功率也会变高。

完成低价引流后,商家需要对后台中的多个计划进行持续关注。对于极致低价引流来说,计划数量很大,商家很难做到对每一个计划进行细致的关注,在这种情况下,商家不需要对每个单元的计划做太过细致的优化,而是从宏观的角度观察总数据,对费用的消耗,总ROI,总单价这几个重点数据做重点的维护与观察。对于常规低价引流来说,一个计划也会包含多个单元,商家同样选择重点关注总的消耗数据即可。

商家在对以上低价引流的步骤进行操作时,理想情况下需要7天左右的时间,但如果在刚开始遇到冷启动失败的情况,则需要15天左右的时间周期。

Tags: 引流  淘宝运营  人群标签 

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