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直通车烧钱?看完这篇文章直通车开出高投产(上)

2020-07-23 16:35网店知识库 公众号:电商群星会 作者:翰林

简介大家好,我是翰林,对于大部分中小卖家来说,直通车更像是一个烧钱机器,烧了大把的资金后却很难获得效果。 但实际上,直通车也是可以获得高投产,为店铺实现盈利的,其中的关...

大家好,我是翰林,对于大部分中小卖家来说,直通车更像是一个烧钱机器,烧了大把的资金后却很难获得效果。

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但实际上,直通车也是可以获得高投产,为店铺实现盈利的,其中的关键点在于,你能否正确理清直通车的扣费方式及该如何减少花费、提高产出。

我今天就给大家分析一下,我们该如何做好直通车的投产。我会分成上中下三篇来分析,今天主讲新建计划怎么减少花费这一块,我们把建立计划中每一个需要注意的点拿出来按照步骤顺序来说。

投放平台

在直通车后台的投放平台中,包括计算机(淘宝站内:搜索推广、定向推广;淘宝站外:搜索推广、定向推广),移动(淘宝站内;淘宝站外)。

在具体分析前我先问一下大家,现在大家在淘宝上买东西是在电脑上多还是在手机上多?

这个答案是毋庸置疑的,几乎的用户现在网购都是通过手机来下单,这一点无论是在淘宝还是京东、拼多多都是如此,拼多多甚至都没有PC端的网站。

所以现在对于大部分类目来说,计算机投放的效果都不是很理想,即使有点击,但转化的数据也很差,很难有好的数据回报。所以我们在选择投放平台的时候,最好以移动-淘宝站内为主,其他的都关上。

地域

在直通车计划中,我们可以精确到每个省、市来圈定地域选择是否要投放,我们就可以通过这一工具去筛除我们不精准的地域用户。

地域的筛选我们要考虑两个方面的因素,一是卖家方面,二是买家方面。

卖家方面对于地域的考量因素主要有产品的保质期、邮费等。比如我们是保质期很短的食品,那我们所投放的地域就只针对快递能够及时到达,且保证产品不变质的区域;在邮费方面,如果地区是偏远地域,那产品的邮费就会极大程度上压缩利润空间,那我们就会选择偏远地区不投放。

而在买家方面,我们就要考虑不同地域的买家对我们产品的需求。比如我们是卖风扇的,但是时间已经到了10月份,这一阶段在东北已经转冷,大家对于这一产品的需求就大幅降低了。

但同一时间在海南,风扇这一产品的需求还是很旺盛的,这一阶段我们就可以通过地域来选择只投放较热的区域,避免计划投放在无需求地域造成点击浪费、拉低数据。

时间折扣

时间折扣的作用就是根据不同时间段的流量数据我们来设置不同的折扣出价,提高流量的利用效果。

如果不知道该怎么设置,可以直接按照行业模板来,行业模板会根据你所在行业的整体流量数据来对时间折扣进行设置。

不过由于每个店铺所针对人群的转化时间节点不同,我们最好在获取足够的流量数据后,根据店铺的实际情况来设置出价,做到在最佳流量的时间段获取流量。

在设置折扣的时候,我们要注意到一个问题是,不要太过随意,突然设置很高或者很低的时间折扣。因为这样可能会导致流量的大幅度增加或降低,超出我们对于直通车流量预估的范围,导致整体翻车或者流量无法烧出去。

另外,如果在某一些时间段我们不想投放,不是直接停止该时间段的投放,最好把时间折扣调低,比如调到30%左右,这样基本就没有什么流量了,也就达到了我们的目的。

如果你直接暂停,一开一关,就会给我们直通车的权重及关键词的流量造成一定的波动,不利于直通车权重的积累。

出价

在出价这块,我们首先要明白,每一个关键词的搜索热度不同,竞争力度也不同。所以每个关键词能够获得展现的出价也是不同的,而我们的目的就是设置一个能够获得展现的最低价格,保证不会出现过多的额外花费。

教大家一个基础出价的方式,在添加关键词的时候,我们可以看到每个关键词的市场均价,我们可以先按照市场均价的一半来设置,看关键词是否能够获得展现。

如果不能获得展现就按照5%-10%往上加价,直到能够获得展现,这样一来,我们所设置的出价就是能够拿到展现的最低价格。

当然,如果要卡到位置,就可以按照系统的预估出价来设置,不过建议大家可以先按照关键词能获取展现的最低价来跑。

之后通过关键词所带来的点击率、转化率等数据来判断每个关键词的转化潜力,对潜力高的关键词来提高排名,潜力低的甚至没有转化的关键词,可以保持原有最低展现价格,或者直接删除节省花费。

关于出价,这边针对新手说一下,出价的价格,并不是我们的最终出价,也不是我们最终点击扣费的费用,这三者之间都是不同的。

我们的最终出价除了基础出价外,还包括时间折扣和人群溢价,即最终出价=基础出价*时间折扣*人群溢价。

而最终点击扣费的费用,即ppc又不相同,ppc计算的公式为:ppc=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元。这个概念大家首先要搞清楚,所以基础出价只是我们保证花费的第一步。

之后根据质量得分的具体变化来调整,比如你的质量分上涨了,那么出价可以适当下调一些,反之当你质量分降了,那再想保证现有的排名,就需要上调你的价格了。

匹配方式

匹配方式也是会影响到产品能否获得展现的一个因素,我们都知道,广泛匹配价格低一些就能获得展现,精准匹配想要获得展现的价格会更高。

但这并不是说,为了省钱,我们就要采取广泛匹配,匹配方式的选择还是要看实际情况来的。具体该如何选择我们先来清晰一下精准匹配与广泛匹配的区别。

精准匹配:精准匹配,就是卖家在设置直通车推广关键词时,买家搜索的词一定要与卖家设置的关键词完全相同(或同义词)时,推广宝贝才有机会获得展现。

广泛匹配:广泛匹配则是当买家搜索了与你关键词相关、或者意思相近的词,你就有获得展现的机会。

我们选择具体匹配方式时,要考虑的因素有很多,比如目前处于什么阶段,产品是什么类目等等。

我举个例子,对于女装测款来说,我们在这一阶段所需求的流量就是有明确需求的精准流量,所以这一阶段我们就最好选择精准匹配,精准匹配到有这一关键词需求的人群来测试款式对其的吸引力。

在测款结束后的引流阶段时,对于女装这类非标品,我们所需求的就是引入足够多的流量,让产品获得足够的流量曝光,所以这一阶段我们就可以改为广泛匹配。

如果实在不知道该如何选择时,那就以数据来说话,通过记录精准匹配和广泛匹配的各项数据,之后通过两组数据之间的对比来判断我们该开广泛还是精准。

人群

刚才说过,我们的最终出价是由基础出价*时间折扣*人群溢价所得到的,其中的每一个因素都会影响我们的最终出价。如果不设置人群溢价,那在人群溢价默认为1的情况下,我们的产品针对所有人群所实现的出价都是相同的。

但我们要知道,每个人群对于我们产品的需求程度不同,购买意向自然也不同

比如我们一款2000+价位的高端男士手表,推送给了只想要购买1/200元手表的消费者,那他对于我们的产品是没有购买需求的,即使我们的产品获得了展现、获得了点击,那这样的流量也是不会实现转化的,只是平白增加了我们产品的花费。

所以在人群这块我们要精细化操作,针对不同意向的人群采取不同的人群溢价,即最终出价,提高在精准人群面前的出价及展现排名,为产品实现高转化。

具体哪些人群是精准的,我们还是要通过下单用户的特征集合来判断,如果没有足够的数据来支撑,前期可以通过统一溢价的形式来测试,这就是测试人群的操作了。

在建立计划时根据上面我所说的这些注意点去操作,就能在建立计划的阶段把花费节省下来,这样就实现了我们做好投产的第一步。

Tags: 推广运营  直通车推广  淘宝直通车 

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