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直通车烧钱?看完这篇让你直通车开出高投产(中)

2020-07-23 16:27网店知识库 公众号:电商群星会 作者:翰林

简介大家好,我是翰林,今天是上一篇的延续,还没看上一篇的可以点击链接跳转:直通车烧钱?看完这篇文章让你直通车开出高投产(上) 接着上一篇说完新建计划减少花费后,我们接下...

大家好,我是翰林,今天是上一篇的延续,还没看上一篇的可以点击链接跳转:直通车烧钱?看完这篇文章让你直通车开出高投产(上)

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接着上一篇说完新建计划减少花费后,我们接下来继续投产的内容。

其实说到投产,总的就两点,一是减少花费,二是增加产出,上一篇说的新建计划是减少花费,这一篇也是减少花费。不过这一阶段步入到了计划投放的阶段,那在这一阶段我们要怎么减少花费呢?

在这一阶段,我们减少花费主要的手段就是通过拖价来降低ppc,减少直通车每一个点击的花费。

对于拖价这件事想来大家不会陌生,但能够真正做好这件事的商家却只是少数,大多数的商家拖价导致的结果要么是降的太狠导致钱烧不出去,要么是降了花费后影响了直通车的权重,导致翻车。

其实拖价这件事,想要做好需要兼顾的方面有很多,主要可以分为拖价前的准备及拖价中的操作,我们来分别看看这两个阶段我们该做些什么?

拖价前的准备

拖价并不是说什么时候想拖价就拖价的,在拖价前我们要先明确以下几点:

1、拖价的概念

首先我们要清晰的就是,拖价的概念,拖价就是通过降低最终出价来减少我们每次的点击扣费,从而降低花费。

看过投产上篇的朋友们应该记得,我说过我们的最终出价是包括基础出价*时间折扣*人群溢价的,所以我们降低出价就可以通过这三个方面来降低。

具体降低哪一个方面大家就要从实际情况出发来选择了。比如很吃人群标签的非标品类目,就不太建议降低人群溢价。

2、拖价前的权重维护

拖价是需要考虑到时机的,如果我们在直通车前期,权重不稳定的阶段,去拖价肯定是不明智的。

我们拖价前要确保直通车的权重足够高,且稳定的情况下再去拖价,能最大限度防止拖价翻车的情况发生。

相比产品权重、店铺权重,直通车权重有质量分展示,可以让我们清晰的了解到现在直通车的权重。想要达到可以拖价的权重,最好需要我们的直通车计划关键词质量分能够达到全十分,如果实现不了全十分,有个别九分也是可以的。

怎么提高质量分这点其实算是直通车推出以来一直活跃在商家圈子中的话题了,但很多商家对于这一具体操作还是不甚了解。

其实我们在直通车后台可以看到,影响质量分的因素主要有三个即创意质量、相关性以及买家体验。我简单和大家说一下这三个方面该怎么优化。

创意质量:创意质量顾名思义就是考验你创意图的质量,那以什么数据来判断质量呢?——点击率。

也就是说,要做好这创意质量这一点,我们就一定保证我们的创意图拥有足够高的点击率,点击率的高低判断的依据我们可以从直通车流量解析中搜索该关键词后看到,一般来说,点击率在行业的1.5倍到2倍之间,就算是一张合格的创意图了。

如果创意图点击率合格但创意质量分没有上升,那我们还要考虑一下是否是点击量不足的原因,只有点击率与点击量两个数据都做好,才能切实做好创意质量。

相关性:相关性算是质量分中最好优化的因素了,这一点其实我们在添加关键词的时候就可以看到关键词与类目的相关性。如果相关性一直不满,我们还可以通过将关键词添加到创意标题中的形式来实现相关性满格。

买家体验:买家体验这点想要维护好的难度会比较高,因为其涉及到的因素包括DSR、客服回复、售后、页面停留时间等等。这就需要我们在日常阶段中对这些因素都要做好维护,才能做好这一方面。

在做好质量分实现高权重后,我们还要保证权重的稳定性。怎么样才算是权重稳定呢?即直通车保持全十分的状态时间长达一周以上,且点击率、点击量、转化率等各项数据也都不会出现太大的波动即可。

另外有一个商家常犯的错误在于,都抱着尝试一下的心态来开车,比如我拿几百块钱开个几天,没效果就停了,过段时间没流量又想去开车,然后又花个几百块钱。

我们要知道,直通车是一件需要长久坚持下去的事情,开久了权重上升才能实现效果,而像这种断断续续开车的情况。因为本身用户对直通车就是处于不信任的态度,所以中途放弃的话,前期投入的钱就是全部贡献给淘宝了。

所以建议大家既然选择了开车,就在开车前要做好一段时间的规划,不要一时冲动去开车。

拖价的操作

在刚开始拖价的时候,人群溢价和基础出价最好先不要动,先以分时折扣来操作。调整的比例最好在5%-10%左右,切忌大幅度调整。比如今天100%,第二天就改到60%,如此大幅度的改动很容易造成直通车数据崩盘。

降低了时间折扣后第二天观察数据,数据主要观察这几个方面,一是ppc是否下降,二是点击量是否能够稳住,三是排名是否出现波动。

因为我们拖价的核心不单单是说只把花费降下来,而是要在花费降下来的同时,能够保证我们产品的排名、点击量等数据不变甚至出现上升的趋势。这样才能达到我们想要以最小投入做出最大产出的效果。

花费降下来很容易,把出价降下来即可,但要怎么保证数据不出现波动,甚至出现上升趋势呢?

这一点我们可以通过日限额递增的方式,保证在数据能够烧出去的情况下,维持点击量的上升。在上升阶段,我们还要注意把控好上升的速度,这速度不单单是对于递增的数据来说,同时还要兼顾我们拖价的速度。

所以这个趋势我们要把控好两点,一是慢,二是稳。

慢的话好理解,即按照我刚才说的,每次拖价按照5%-10%的小幅度降价,避免直通车数据翻车。

稳的话该怎么操作?即我们每次拖价后,要停留一天的时间来观察数据,确定数据没有出现波动后再来操作,切忌因为操作拖价而忽略了原本的数据稳定。

一旦出现数据大的波动,比如点击突然烧不出去,那就需要恢复原先的折扣稳定2-3天左右,再通过数据来判断是否要再行拖价。

那拖价到什么程度算是极限呢?一般来说,我们拖价拖到市场均价的一半,或者三分之一左右就已经是极限了。其实如果我们在同一价位降价多次,每次一降价就烧不出去,就说明我们目前的权重所能承受的最低价格就在这里。

如果这一价格是你所能接受的,那就按照这一出价去跑;如果觉得价格还是太贵,那就再优化一下权重,看看是否还有再降价的可能。

这里我要说明个关于质量分的误区,很多人以为质量分十分就到顶了,其实不是的。

虽然在我们商家端可以看到的分数最高就是10分,但实际上,在阿里的系统后台,我们的分值是还能够继续上升的,所以这也是我们有时候会看到,10分后我们的ppc还在继续下降的原因。

但这也并不是说,我们一定要降到最低能够获得展现的价格,因为这个最低能够获得展现的出价,很有可能就卡不到最佳的位置,所以我们还是要从多个方面来综合判断我们的价格需要拖到什么阶段,才能既保证卡位,又保证低ppc。

Tags: 直通车推广  推广运营 

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