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类目运营方案怎么写?一篇完整电商类目运营规划书.PPT

2020-07-16 13:46网店知识库 公众号:公众号:任参果 作者:作者:任参果

简介网上关于运营的文章非常多,但是细化到电商类目运营就很少,大概是因为平台型电商不多吧,毕竟多数平台电商也就这几年起来的,多数类目运营也都是从别的电商运营转过来的。...

网上关于运营的文章非常多,但是细化到电商类目运营就很少,大概是因为平台型电商不多吧,毕竟多数平台电商也就这几年起来的,多数类目运营也都是从别的电商运营转过来的。

通常我们会把类目运营当做一个有特定类目的店铺,这样,就会好理解很多。没有规定死的模板,在实际运营中还是要灵活变通,但有通用的运营思路。

我把类目运营的规划框架做成一个导图,先做理论分析,再做细化实践,文章有点长,我把重点标颜色了,只拉重点可以直接做成一个完整的规划PPT。

无论是类目运营还是店铺运营,毫无疑问都是要背KPI的,对于平台网站来说,这个KPI一般都是销售额和毛利(毛利额),有目标才知道方向,才好办事。

这个目标分解可以放到最后说,但是因为它很关键很核心,甚至于整个PPT可能就想看下对于下个月、下个季度或者下一年你的目标是多少,是如何做分解的,毕竟这个数字,就算是拍脑袋,也要拍的有理有据,能说出123的。

所以我们先说目标,和销售额分解。

理论上来说,通用的有四种(可能更多)目标分解法

品类分解,把销售额细分到类目下属的二级、三级更细的类目;

活动资源模块分解,把销售额细分到每个活动;

商家分解,给商家做销售额分解,每个商家做多少,安排好;

时间点分解,月度目标、季度目标、年度目标。

这里有个前提,如果是稳定成熟型平台,你只要看以往的数据,就基本能推测出下个季度目标,以及细分。

如果是刚刚起步的平台,基本上只能拍脑袋了,完全无以往数据参考,但是你可以根据公司整体的目标规划来预测,或者直接提出你想要的理想目标。

如果是快速发展但不稳定、时好时坏的平台,还要观察下公司近期的动态,市场的动态,关心下别的流量部门、品牌部门等对你的目标影响,然后再来制定目标。

理论上来说,这几种目标分解达成法很简单很实用,这里的难点是,你很难猜得准,多了达不成,绩效就没了,少了提前达成,可能会被临时加目标,所以针对目标,一般是采用多阶梯分解,不只设置一个目标值:

基础目标:达成了无功无过(中规中矩能达成的低于心理预期数据值);

挑战目标:达成拿绩效(挑战一下能达成的中间数据值);

冲刺目标:达成额外奖励(较高的数据值)。

就算是专家,也没法精准预测下一年我们国家的GDP数据的,所以,心态一定要好呦!

然后就是类目分析的重头戏了,大部分的执行工作都从这里开始。

第一:先用万能的SWOT分析法对你当下的类目做分析,

这个类目的优势是什么?

例如:平台优势、我的优势、行业优势等;

这个类目的劣势、运营难点、解决方案是什么?

例如:非平台核心品类、品类商品已经很完善很难突破、品类供应链比较弱、这个品类售后率很高等等;

同时提供解决方案。

我做这个类目,机会在哪里?

例如:我对这个类目供应链很熟,可以快速接入一些优质品牌,

或者是:这个品类的一些商品是目前市场热点,可以快速引流打造爆款,

或者是:目前平台对这个类目很重视,给予了很多市场资源等等

机会同步带来哪些威胁或挑战?

例如:这个类目和其他平台同质化很严重,目前商品售价对比市场偏高等等。

以上问题都要结合实际情况分析,不能套用模板了。

第二:品类分析。

品类的商品特点是什么?

还是举个栗子吧

快消品:非标品,客单价相对低,入手门槛低;购买率高复购也高,适合经常做促销刺激;用户比较集中;短保质期,储存易损耗;很重/很轻易碎,高运输成本,运输易损耗商品;用户对品牌认知度不高,看中价格和时效。

耐用品:用户分散,购买周期和使用周期长,客户对商品品牌认知高,非时效性刚需商品,频繁活动无帮助。

母婴类目:刚需品类,奶粉和尿不湿占大头,但竞品较多,部分品牌毛利低没有优势;很多大牌尿不湿没有引入等等。

跨境美妆:标品,欧美大牌单价高,品牌认知度较高;日韩品牌适合20-30岁年轻人,价格亲民;泰系价格偏低适合下沉市场。大牌入驻流程长,入驻困难多,小牌商品质量不稳定等等。

(以上全部为举例说明不要当真)

关于品类的分析都能展开再来一篇话题了,但主要是抓住这个品类主要的关键点,结合自己平台实际情况来做分析,并得出相对应的可实施方案,如果只是按照不同维度罗列观察点,不提供分析后得出的实施方案,就不能称之为“规划”。所以下面这个导图只是参考,如果做方案倒不必全部罗列出来。

这些分析其实非常偏理论,但是是在做运营规划和做下一步的招商计划、活动计划的指导,如果指导偏了方向,可能事倍功半,做的很累也没有收获。

第三:品类分层和商品分层。

简单来说,任何一个大类目,都可以再细分,比如细分为核心品类、日常品类、季节性品类等等;以及这些品类的销售额和毛利不同占比。

商品可以细分为:引流款、毛利款、畅销款、长尾款、滞销款等等。

对细分品类和商品的拆解定位,也是为实践工作打基础的,为新品引入做指导,为活动提报和选品做参考。

第四:招商计划(商品计划)。

有的公司招商是独立部门,有的招商和类目运营在一起,都没关系。无论如何,运营要知道自己类目的商品引入计划是怎样的,在不同的季节、不同的场景、以及不同的活动模块中要放怎样的商品,当下的商品能否足够支撑目标销售额,哪些商品是需要引入的,可以同步给招商。

商品计划的完善也可以按照细分品类一级级挖掘下去,而不是想到哪里是哪里。

表格举例:

以美妆的热门品类面膜为例,还可以细分下去:低价面膜、泥膏面膜、保湿面膜、清洁面膜、美白面膜、紧致面膜等等,在看这个细分类目下的商品情况,根据实际情况做招商计划。

第五:搞清楚你的类目有哪些资源可以利用。

前面的工作是对内,你摸清了自己类目的优劣势和商品情况,现在有50%的工作,要转向对外,要开始和活动、市场对接资源了。

有时候我们觉得运营好像没那么难,没那么繁琐,其实难点之一就是跨部门协作,而且别人是资源上游,商品端是资源下游,要从平台有限的坑位里拿到更多的资源,没那么简单,更多是学会沟通、处理人际。

如果说前面的工作埋头苦干就行了,搞清楚你的活动资源和对接人,并争取到活动资源,就需要你多和别人沟通、搞下同事关系了。

资源位就那么点,凭什么你就可以多拿呢?

除了自身硬,跨部门的协作,也很重要。这里就是实践出真知了,说再多也没用。

当然,对“合作方”清楚的了解是很有必要的,建议可以做一个表格。把平台各个资源位、推广形式等搞清楚,选品要求、对接人、对接人合作形式等都搞清楚,一来是自己心里有数,二来也方便了其他同事。

前期工作做了那么多,一定不要在提报活动上懈怠了。商品不是放到商城等着用户就可以了,一定要多要资源多要流量。

第六:团队管理、工作流程管理。

在成熟的平台,照着公司现有的制度做就行了。

在初创平台,需要一段时间的磨合、架构调整,三人以上就可以称之团队管理,要做好高效分工。

最后,再对竞品行业做一个简单的分析,加上具体的数据,一份完整的类目规划书就成型了~

Tags: 电商运营  方案  类目策划 

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