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淘宝运营干货:你的爆款打法不灵了?聪明的运营都是这样干的

2020-11-19 21:10网店知识库 公众号:淘宝大学 作者:淘宝大学

简介★以下内容精选自淘宝大学认证讲师老草在88学习节上的分享: 不少商家在打造爆款时,习惯使用较为单一的方法进行推广,例如盲目进行直通车推广。在没有得到预期推广效果时,有...

★以下内容精选自淘宝大学认证讲师老草在88学习节上的分享:

不少商家在打造爆款时,习惯使用较为单一的方法进行推广,例如盲目进行直通车推广。在没有得到预期推广效果时,有些商家会产生一些偏激观点。大家要明白,推广工具并不是平台向商家获利的提款机,而是帮助商家提升店铺与产品数据指标的借力点。商家在使用推广工具时,必须明确自己的目标是为了改变数据指标,超越竞品。

一位合格的店铺运营人员需要清楚的了解自己的定位与价值所在,在我看来,店铺的运营人员应该扮演店铺数据干预者的角色。

例如运营优化主图,测图是在干预宝贝的点击率数据;优化详情页是在提高宝贝的转化率数据;而直通车推广则是提高了搜索场景支付资金的数据。作为店铺运营,需要做到全面细致的干预宝贝的所有数据指标。

有部分商家在爆款制作的过程中,甚至还会出现刷单的违规作弊行为。在市场不断成熟的趋势下,依靠刷单打造爆款的行为轻则受到降权处罚,重则被强制封店。商家应该彻底放弃依靠刷单打造爆品的妄想,通过合规的正确手段提升数据指标。

医生在为病人看病时,首先会通过望闻问切的方式了解病人的症状,之后再制定一套完善的治疗方法,对症下药。店铺诊断同样也是如此,运营人员需要找到店铺的问题对症下药,而不是遇到什么问题都依靠盲目的直通车推广去解决。

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聚焦竞品

商家要实现有效的爆款运营,首先需要聚焦相同类目的竞品,因为在平台中整个流量的总和相对恒定,如果商家希望为自己的产品获取更多流量,就需要时刻关注高流量榜单中搜索人气高的同类目产品,以这些店铺和产品为竞争目标。在找到相应的产品后,商家需要将商品的数据采集出来,将自己产品的各项数据与竞品进行对比,找到自己产品的短版所在。之后运营人员可以根据产品的短板进行针对性的数据干预,从而与竞争对手抢占更多的流量与展现。

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数据分析

数据分析离不开表格,商家需要从生意参谋里把数据放到表格里,形成运营报表进行分析,这样有利于更直观的得出结论。如果商家希望自己的运营报表能够真正起到作用,而不是成为运营的负担,需要做到以下4点:

(1)数据的便捷:商家要清楚数据的获取源头,通过各个工具方便地拿到数据。

(2)通过分析得出结论:商家需要通过表格中的数据得出结论,而不只是简单将所有的数据从生意参谋搬运到表格中。

(3)数据分析需要有效率:生意参谋中的数据具有时效性,商家需要全面细致的收集产品数据,并在较短的时间内得出结论。

(4)报表的生产流程要快:报表的制作应该在5-10分钟内完成。

以我自己产品的数据报表为例,首先应该关注的是整体数据,例如单品的支付金额,商家需要观察自己与同行的单品支付金额,找到数据高的产品进行实时对比,从不同的方面分析自身销售数据较低的原因,例如转化、客单价、流量等。

接下来应该关注的数据是产品的直搜数据,搜索类支付金额是商家在整个数据指标里需要特别关注的。商家需要清楚,因为场景不同,并不是所有的成交都会影响搜索渠道。只有具备搜索行为的成交才会影响到搜索。所以在搜索场景下,商家需要关注的是直通车与手淘搜索两个渠道。商家可以以周为单位对直搜数据进行更新与分析,从而得出接下来一周直通车的预算费用。

打造爆品不只需要努力提升自己产品的数据,还需要时刻关注竞争对手是否给自己以留有“机会”。当商家的数据指标低于竞争对手,且竞争对手持续保持较高的直通车推广费用时,商家获取流量的难度会非常大。因此,商家需要注意观察竞争对手在直通车推广上的费用,选取对手直通车花费较少的时候提高推广费用,获取流量。

另外,商家还需要注意通过分析数据缩短用户满足需求的路径。

以饮料类目为例,假设现在有50位客户的搜索关键词都是饮料,虽然他们搜索的关键词相同,但这个关键词涵盖了包括可乐、雪碧、红牛、啤酒等不同种类的饮料产品。也就是说,这些不同种类的饮料都具有一定的展现机会。而在展示机会中会有不同种类的饮料的排序,产品越能满足用户需求,排序也就自然靠前,而只有真正满足用户需求的产品才能占据有效排名的位置。显然用户在搜索关键词后不会浏览排序位置过于靠后的产品,因此商家需要根据一定数量用户的购买情况调整自己店铺的商品排序。例如在50位搜索饮料的用户中有大部分用户最终购买了可乐,那么商家在排列货架时,可以将可乐放在第一位,让用户更快捷的找到所需产品。

商家在与竞争对手做数据对比时,需要结合实际情况,既要考虑自家店铺的预算,也要尽量避开竞争残酷的市场,寻求竞争度相对低的缝隙市场进行开拓。另外,商家不一定要在一开始就瞄准类目第一的商家进行对比,而是从瞄准腰部位置的商家开始,循序渐进的发展。

除去搜索场景下的支付金额,商家们还需要关注的一个重要指标是手淘搜索的UV价值,即商家通过平台流量可以获得的销售额,公式为产品的转化率×客单价,或者是销售额/访客数。UV价值越高,则代表产品满足下一个用户的能力越强,可以获得更多的搜索流量。

商家们需要注意的是:直通车的转化率不会影响搜索的权重,但是直通车成交的金额会影响搜索的权重,因为直通车的成交金额会影响到搜索类的支付金额。直通车成交的金额越高,数据指标就越高,从而能够压迫竞争对手,提升搜索权重。但是直通车的转化率高,提升的是直通车的质量得分,只能带来直通车权重的提升。因此想要提升手淘搜索的UV价值,仅仅提升直通车的转化率不仅不起作用,还会造成推广成本的浪费。

#总结

今天的淘宝平台是通过数据化,市场化选择商品,商家想要引爆产品,不仅仅要通过努力,还要通过与竞争对手的数据对比找到差距,改变数据指标。在发现短板,弥补缺陷的过程中实现对同行的超越。

Tags: 选品  淘宝运营  爆款 

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