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运营日记—如何做好产品数据运营分析

2020-11-16 13:26网店知识库 公众号:禄禄的八小时之外 作者:禄禄的八小时之外

简介“ 这产品配置模具你觉得咋样?这产品价格犀利你觉得咋样?在大促时间点杀一波,你觉得能不能爆起来?……我们容易在竞品配置/价格对标上花费太多的时间,简单粗暴的比价反而...

这产品配置模具你觉得咋样?这产品价格犀利你觉得咋样?在大促时间点杀一波,你觉得能不能爆起来?……我们容易在竞品配置/价格对标上花费太多的时间,简单粗暴的比价反而忽略了线上运营相关的数据对标分析。决策失衡容易造成结果差强人意。产品不同阶段也需要不同的运营策略。产品卖不动,做好流量运营!产品卖不快,做好用户运营/渠道运营!产品卖不贵,做好营销活动。

01

产品运营分析的关键数据

提到这个问题我想大家第一反应应该是PV,CVR。从流量情况/转化率情况分析产品好坏,转化率高并不意味着产品运营好,产品竞争力足。单针对产品运营我把自己日常运营看的数据做总结汇总一个表,方便大家理解,也是经过这次双十一大促之后发现除日常开会产品分析,也需要转化成大家能理解的方式更好做产品沟通,总结一波方便大家理解使用

有效分类>成交销量>财务出库销量

有效分类:当天用户下单总数,包含下单未成交,所有下单计入有效分类

成交销量:当天已支付订单,实实在在交钱付款的销量

财务出库:当天仓储发出去的货的销量,已成交延迟出库不计入内

以下所有使用到销量维度的我均为成交维度进行计算

PV转化率=PV/成交销量

用PV转化率看产品转化率容易虚,PV涉及到UV点击次数

UV转化率=UV/成交销量

UV是真实的当天进入人次,分析产品转化率相对更准确,转化率建议已UV成交转化率做参考,并且已UV为基础在分析其他流量相关指标

UV点击次数=PV/UV

看人均点击次数可以侧面分析产品露出位置的多少,一个UV进场在不同的位置多次点击进入产品商详的指标,不用挨个检查产品露出位置,从人均点击次数上就看出来相关营销位置支持的多少

单品广告费比=单品广告费用/单品GMV产出

广告费比也可以理解为广告ROI值,反过来用单品GMV/广告费用就是ROI,核算每花出去一块钱能带来多少GMV产出,但我在产品分析中习惯用广告费比而非ROI是单品ROI值在个别情况下会非常高,不如百分比的值看的直观

页面平均停留时长

在产品运营里面,商详页面平均停留时间可以看出来用户对你的产品/商详/活动利益点等是否具有吸引力,当你的产品平均停留时长都不到100s就直观说明产品商详/利益点设计有问题,或者引流非有效PV,垃圾PV点进来立刻离场

差评率=差评数量/评论总数

在分析产品评论方面,我习惯用单位时间周期内的差评率,而非好评论,好评率显的数高容易运营膨胀,差评率更直观看出来一段时间内产品的用户反映状况以及在运营端是否做好了评论管理,评论对成交的影响非常非常重要,相关评论的还有一些核心指标是:评论页引导UV/评论页引导成交金额/评论页加购率/评论页视频点击UV。评论区是对客服运营非常直观的数据,在这里我只用差评率。相关的客服运营日记我好想准备了好久好久了……

用户平均成交件数=成交数量/成交用户数

看成交用户平均件数可以直观看到产品热度,成交用户平均一次购买几件,比值越高代表产品相对热度较高,也能看到非规划分销外,渠道对产品的热度。这个数值如果只有1,基本可以判定渠道没有热度,2以上有热度是可以的,4以上必定是分销占比过高非全部零售

成交用户数占比UV=成交用户数/UV

这个数据可以直观衡量营销指标,进来多少UV最终能成交多少,在结合UV点击次数,反推要达成目标销量需要引流多少的PV进来,如果成交用户占比UV过低也侧面反映出来引流PV是否有效

收藏/加购率=(加购人数+产品关注人数)/浏览用户数

加购人数:有加购商品行为的人数,会去重多天累加。

产品关注人数:有关注行为的人数,会去重当天关注取消的人数,只统计单位时间内实际关注的人数。

浏览用户数:直接访问商详的独立访客数,流量用户数是低于单品UV数的,单品UV有很多是通过不同入口到商详的总人数有多少人看到了产品,而浏览用户数是直接访问商详的实际浏览人数

收藏/加购率日常关注产品非常重要的一个指标,可以直观看到产品热度够不够,是否蓄水了一波用户,这个数据指标直接反应值不值动产品价格收割一波用户,或者加大营销利益点收割一波用户。在我负责的品类盘面可以很负责讲这个数据如果只有2%左右,你打再低的价格也没用,如果到了7%左右动价格会有效果,如果到10%+就得赶快动价格动利益点不然客户等久了就会流失

没有关注/加购就没有用户蓄水,产品热度不够的话,单靠产品价格打低/广告投放短时间拉销量会导致广告ROI产出巨低,花钱不讨好

日均PV

日均促销销量

日均日常销量

看日均PV来判断单品流量趋势,也可以做的细一些看每日PV趋势图,分析产品流量是上升趋势还是下降趋势,做为基础的流量判断指标

日均促销销量:是打秒杀促销的天数成交销量平均数,分析打一次促销平均能销售多少

日均日常销量:是非秒杀促销天数成交销量平均数,分析日常价挂着平均销量能有多少

通过日均促销销量+日均日常销量可以做产品销售规划以及预期销量规划,也可以分析出来促销销售占比整体销量,来判断为达成销售目标需要打多少次促销。

02

运营数据衡量指标

说了这么多的产品数据指标,或许你会觉得有点多,是否有种感觉为了数据分析而分析感觉,这些数据指标到底能得到出什么结论?行业大盘是多少的指标,针对我自己品牌的衡量指标又该怎么做?

下面我用数据汇总表格+我负责品类的盘面指标来做对比分析

(数据维度为京东平台数据指标)

一张表搞定日常运营数据分析

03

产品案例分析

我挑了几个有对比性的产品将产品汇总之后,对比一下数据思考一下,抛开产品配置只从产品价格跟运营数据维度分析,哪些产品属于爆款,哪些产品属于潜力品,哪些产品日均PV无效,哪些产品费比投入有异常,哪些产品值得动价格……

04

产品运营的理解

1)产品的本质是促使用户购买的理由。如果只是价格美丽感人,但没有说服用户购买的理由,商详用模糊配置介绍,避重就轻的描述无法说明产品亮点,即使页面停留时间长也可以理解为你在忽悠用户,好的购买理由,好的商详设置,好的成交利益点才是促使成交的本质

2)爆款策略=产品+价格+流量运营+用户运营+渠道运营+营销策略的多重维度战术组合,不能只单独看产品/价格,有太多好的产品无法已正确的姿势放在消费者面前,最怕你都脱光了用户仍不翻你牌子,你还沉浸在自嗨中……

3)有流量就等于GMV,给位置曝光就等于能卖货,这种简单、幼稚的流量思维,能尽早摒弃就摒弃。除非你是营销与销售脱离想给老板做流量报告,尽管拉单品无效PV

4)流量容易看到也容易抓到,但转化率更需要花时间花精力去匠心打磨,无法承受多次改善仍无法提升转化率的压力折磨,乘早转行别干运营,脱发容易,植发贵呀……

5)转化率高/已成爆款产品会自营销。新品前期必要的营销费用投入、持续性的投入是非常有必要的。想省产品运营投入就尽快打造成爆款自营销。想玩儿长线就尽快优化各项转化率,如果抱着只投新品期,而忽略日常运营投入,那我劝你乘早把你那舍不得可怜营销费用直接打到新品首发价格里面,舍不得孩子套不住狼。

6)千万不要觉得流量小就觉得没有希望,当你本身还没有完善的时候,灌进来大流量你可能会死的更快。踏踏实实做好基础的各项运营,当各项指标趋于正常时再灌大流量,该磨刀时就别惦记着收割人头,不要慌,问题不大,稳住能赢!

7)流量高转化率低,减少一些曝光关门踏实打造产品。转化率稳定流量上不去,再给予资源位置走出去,站内外投起来。评论服务没有做好,就潜心听一下用户在反馈什么,改怎么改善。产品不同阶段做不同的运营,没有一个套用方法论是适合产品全生命周期的

8)关注竞品的动作倒不如关注自身,找准自己的品牌产品定位更重要。苍蝇不钻无缝的蛋。每个品牌有自己的品牌属性,有自己的品牌用户圈层,也有自己不同的品牌价值传递。某些事情不是谁都能干的,自己底子薄还总想着抢占什么,反而容易丢掉自身被别人吃掉。竞品对标分析固然重要,但切勿迷失自己被竞品牵着走。

9)急于求成万万要不得,想快速起量倒不如扛得住销售压力尽快完善各项运营。你能看到别人起量快却忽视了别人背后的付出,你宁可给老板讲竞品的故事而忽视自己应该做什么,敢扬别人的长而不敢揭自己的短……

10)渠道平衡难,渠道融合易,各渠道有各自的属性/玩法。在产品运营中,渠道运营策略至关重要,,用一个产品策略铺整个渠道有点自欺欺人。同时也不是所有品牌都能全渠道通吃的,找准渠道侧重点更重要。渠道横向铺的面大,运营成本也高,倒不如做好渠道深度打磨透透的,没有成长空间再去扩渠的事情,运营也需要讲求效率。现在都讲人/货/场……

11)场景营销是品牌打出致命一击子弹的扳机。在各种营销运营策略中,我更认可场景营销,用户在什么样的场景下使用产品,对产品有什么功能诉求,在你品牌用户使用场景下,传递给目标用户你想表达的东西,结合场景才能更好的说服用户购买,转化成交率会更高

双十一大促已过,也着实很多的感慨,销售达成好的品牌把酒言欢,销售没有达成预期的也着手开始复盘调整。

现在的结果呈现也都是过往沉淀出来的结果,也希望看到我这篇文章的你不要因为一时的销售结果而喜怒哀乐,产品销售也一样世事无常并非都能符合心意,没有一直都有爆款的品牌,也没有扶不起了品牌爆款

想想谁家过年还不吃顿饺子,老天也饿不死穷家雀……

让我们大家一起踏踏实实关注产品运营,关注各项核心数据指标,打造爆款大卖是迟早的事情

登山耐险路,踏雪耐危桥

希望各个品牌都能日久长青,爆款大卖!

Tags: 天猫  拼多多app  运营  数据分析  淘宝app 

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