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精细化营销先行 中小卖家做DTC出海品牌如何切中要害?

2020-12-11 16:11跨境电商 公众号:出口电商 作者:出口电商

简介【引言】 DTC品牌并不是新概念,在如今的流量市场,卖家面临的问题是,如果不具备Anker、Shein的能力,是否还能成为DTC品牌? 跨境卖家如何获得更快的增长?Anker的成功上市、Shein的千...

【引言】DTC品牌并不是新概念,在如今的流量市场,卖家面临的问题是,如果不具备Anker、Shein的能力,是否还能成为DTC品牌?

跨境卖家如何获得更快的增长?Anker的成功上市、Shein的千亿估值,已经给这个问题做了一个回答——打造DTC品牌是条出路。

DTC品牌并不是新概念,在如今的流量市场,卖家面临的问题是,如果不具备Anker、Shein的能力,是否还能成为DTC品牌?

关注营销新流量

DTC品牌多数专注于细分领域,重视解决市场短板和消费者的一些长尾需求,通过内容和产品故事打动消费者。并且,DTC品牌更加重视产品质量、个性化购物体验等,同时更鼓励品牌的自传播以及消费者的口碑传播。而这其中,营销至关重要。

“跨境市场发展到现阶段,海外营销的市场、平台、技术、策略都已非常成熟了。”海外营销服务商Yinolink易诺CEO贾亚飞指出,“短时间内也不会有太多颠覆性的营销新趋势或平台产生。所以,卖家需要做的是深度了解、运营好现有的营销平台。”

据其介绍,以往跨境电商卖家营销的主要阵地是在Facebook、Instagram和谷歌等传统数字营销广告,而如今卖家需注意两个新趋势:

1、要关注一些以往被忽略的流量平台,如Twitter、Snapchat等

比如Twitter,它是一个新闻 、动态信息发布的平台,通常被一些电商卖家认为更适合品牌信息的宣传,与电商卖货的调性不符合。不过,由于今年一季度受疫情影响严重,跨境卖家普遍减少了线上广告投放预算,在第二季度回血、恢复投放后,Facebook与谷歌等平台的竞价成本上升,此时,不少卖家转而寻求更多新平台,Twitter和Snapchat都成了目标。

“以往大家都不重视这两个平台,造成其庞大的用户群没有被利用起来,目前依然是蓝海。”贾亚飞表示。

据介绍,目前已有一些电商玩家开始投放Twitter和Snapchat,且取得良好的成效。其中,Twitter更适合消费类产品的广告投放,而作为即时聊天工具的Snapchat,在中东和美国等地拥有庞大的年轻用户,更加适合投放一些年轻化的产品。

2、短视频营销热度大涨

短视频不仅在国内大受欢迎,在海外也是快速崛起的内容形式。贾亚飞告诉亿邦动力,很多跨境电商企业已开始向短视频营销渠道发力,但目前并没有形成足够多的前驱力,导致很多中小卖家投放短视频营销受限。

不过,TikTok作为增长最猛的短视频营销聚合平台,目前已具备一系列工具可以帮助卖家解决营销素材制作、创意、和成本的问题。“今年TikTok开放了电商相关的一系列动作,一定程度上对Facebook等平造成冲击,势必成为跨境电商卖家的重要流量窗口。”贾亚飞谈道,“今年以来,很多跨境品牌在TikTok加大了营销预算,但目前TikTok的发力点相对更集中于在日本、东南亚、中东、欧洲,美国市场的转化效果暂时还不及Facebook。”

分阶段选择不同的营销投放平台

一般来讲,中小卖家对于营销效果的衡量通常是订单转化率高、成本低,但这种效果营销的追求往往是“不现实”的事情。在贾亚飞看来,中小卖家想要打造DTC品牌,由于成本问题,不能“一口气吃个胖子”,而是要根据不同的需求来分阶段进行,选择合适的渠道进行尝试:

第一,发现阶段,即如何让潜在消费者发现你的品牌。

在该阶段,卖家需主要关注两点:一是访客规模,即观看广告、营销内容以及访问销售渠道的数据;二是访客成本,即Facebook等平台的CPM千次展示成本。在二者的基础之上,再关注消费者在自己的销售渠道上是否有做进一步行为,也即销量质量。此时,如果跳出率偏高,则表明质量不佳,如果规模比较小,则证明渠道流量池偏浅。

贾亚飞强调,如果卖家是处于这一阶段,只需关注以上指标而无需考虑订单,否则一定会“失望”。

第二,投入阶段。

消费者看到卖家发布的内容后,通常会与很多平台对比,比如在Youtube上搜索产品评测,在Facebook与Instagram、Twitter等平台上搜索商品反馈,包括搜索品牌主页上有价值的信息。因此,在这一阶段,卖家需要做内容投入和营销投入。

内容投入是指运营内容上是否做了KOC或者有价值的消费者的反馈,KOL是否做了测品视频发布,以及是否对社交平台进行深度运营。这些动作主要是为了把关于品牌和产品的内容推送给关注到营销内容的访客,作为他们进行对比的参照物。

营销投入是指有访客但并没有产生订单的情况下,针对这些最终没有结账的访客人群再次投放广告,促使其完成订单。目前,Facebook、Google、Twitter以及TikTok都有再营销的功能。

所以在该阶段,卖家只需关注自己网站的访客是否值得开启再营销,或者在营销内容关注度不高的情况下,是否按照既定频率做了内容更新。

第三,获取转化阶段。

该阶段需关注从访客到加入购物车的转化比、加入购物车的成本,以及后续关注整体的订单转化率、订单量、每笔订单的价格、每个订单的获取成本等。

贾亚飞认为,对于中小卖家而言,无论通过什么方式或路径做营销,都需要在不同的阶段关注不同的指标。对于任何一个新平台的投入,都应该按照一个固有逻辑做三个阶段的不同评估。

比如,如果卖家处于第一阶段,在TikTok上投入了很多广告成本,但获取到的流量关键指标规模很小,即看短视频的人少、网站反馈少,则可以认为这是一个低质量的平台,应该果断舍弃。假设卖家在Twtter里做了很多营销投放,即使来到网站的访客规模很小,但这些访客都在网站上做了不同的购物行为,则可以认为这是一个规模小但质量高的渠道,则可以增加预算。

中小卖家也能做成DTC品牌

一个事实是,To C的跨境电商发展到如今,大多数卖家还是“卖货模式”,真正注重品牌运营的仍是少数,因为从一个卖家变成一个品牌的道路并不容易。

做品牌,尤其是DTC品牌,首要条件是对产品有足够深度的研究。贾亚飞指出,大量的跨境卖家仍聚焦在服装、家居日用品、3C等赛道,但做DTC品牌就需要卖家找到一些新品类,做产品微创新。

这种微创新是指,卖家在这一赛道里对产品做更深入的研究,能解决同行难以解决的痛点,或是解决用户对某一类产品的特殊需求,同时从营销端进行品牌理念的传递、建立消费者对品牌的认知。

在贾亚飞看来,从选品和产品的设计、生产、供应链,到前端运营、营销、销售,以及售后流程,如果都是以比较完善的品牌方式去运作,产品就会自发形成口碑传播,这是DTC模式的核心。而对比传统模式,卖家在产品的设计和生产端是与用户脱离的。

“在DTC品牌打造最为重要的产品端,并不是所有卖家都拥有安克这样的产品力,所以必须依靠营销辅助。”贾亚飞谈道,当下所谓的DTC更多的是指卖家需要在既有的电商模式中往更靠近消费者的方向转型,在三方面继续深耕:

一是在现有的亚马逊等平台或独立站的卖货过程中加入品牌营销的理念;二是要深度了解自己的消费者特征,在营销方式或者营销内容上做差异化运营;三是在售后环节,除了做产品的售后外,也要对品牌做售后(比如,对自己的新老顾客需求进行调研,对会员促销或新品预订活动做主动传递等)。

“品牌售后实际上是让消费者进行复购并吸引到新消费者的社交闭环打法。让消费者参与到产品发布和品牌运作中,真正理解消费者想要的东西,才能做出正确的判断。”在贾亚飞看来,无论是什么量级的卖家都有机会做成DTC品牌。“中国的跨境电商实际上就是DTC的一个雏形,只要做到以上几点,就可以从卖货运营模式转向DTC品牌模式,这是已被市场验证是可行的。”他谈道。

Tags: 精细化营销 

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