淘宝直通车推广超级推荐如何助力双十一？

今年的双十一升级，对于大部分商家来说，都是需要逐步升级玩法策略的，尤其是中小卖家，如何在大促活动期间，有更高的转化成效，肯定需要配合直通车的搜索流量来拉动效果，超推以拉新定向为主。

整个趋势来讲，超级推荐的流量逐步越来越多，甚至一度超过直通车的流量。今天给大家讲讲直通车和超推在双十一前期应该如何操作。

关键词：人群/直通车/超推

一、超推

关于超推的ppc，我们首先要进行预估，正常来说转化率是直通车的1/2，PPC也控制在超推的1/2，可以先起步控制在0.5元，另外去分析效果好的人群：收藏加购人群；喜欢我的店铺的人群；喜欢相似宝贝的人群；喜欢相似店铺的人群；ppc控制在0.5，根据流量大小再去调整，每个类目不同。

智能定向是流量最大的定向，可以看到实时数据，具有冷启动期2-4天，标品的点击率的要求是>3%，非标需要>5%。

预算的话，第一天300元的消耗预算，第二天增加100，不要设置虚高的预算，第三天和第四天可以根据流量跑的情况，测算下大概到晚上烧下线。溢价模式采取中出价+高溢价的方式，例如女装，0.5+200%。后期采取降价模式，一天最多降低一次，一次最多降低0.05。需要控制ppc在合理值，计算ppc的合理值可以利用ROI的方法算：roi=转化率*客单价/ppc，也可以用CPM的方法：cpm=1000*点击率*ppc。

二、直通车

标准计划：在直通车的关键词地方每个不同的方式有不同的效果，关键词精准匹配对于搜索促进最明显，适合集中做大词的：单量＋坑产＋转化率＋卡位；词全部精准匹配＋流量智选词包的方式，在前面的基础上补充了小词的成交；词精准匹配＋１个词开广泛，需要挑点击率高的词开广泛，用来提升整个计划的点击率；所有的词开广泛，是比较追求PPC的方式，但是转化率偏差。

怎么去提升直通车的权重呢？

根据人群金字塔去做对应不同的溢价，如图：

关键词计划要找到直通车最重要的2-4个属性词，高出价+低溢价，先投到流量；或者通过低出价+高溢价去做权重。直通车点击率解决了之后去投超推，优先投超推的关键词，去让购物意图加强。

重定向计划针对对店铺有认知的客户，包括喜欢我店铺的人群/收藏加购成交人群/领取本店铺优惠券人群/店铺已购买人群，针对这类人群采取比较有竞争力的溢价。

后期优化计划需要下载报表，统计加购成本，roi，收藏加购率。什么时候适合介入呢？分析竞品的流量结构，搜索做到300+以上，直通车点击率解决之后。我们一开始先投放30%，逐步加到50%，先投关键词，再投老客户重定向，再智能计划。

那么直通车和超推应该如何配合来获取流量呢？

通过直通车进行打标来积累潜客，超推被定向促进拉潜和拉新，如图：

最后关于人群的分类如下

另外数据汇总里可以查看总消耗以及拉新消耗

接下来我们来讲一下人群的核心变化：

拓展人群：智能拉新人群（重点人群）；另外优质人群扩展（lookalike/流量超级大），长期价值人群（核心客户）

相似宝贝人群拉的是类目的流量；人群中接入了DMP

所以对于人群细分的要求更强了，以前的22组合不够精准，需要用33组合的方式。

双十一期间系统添加了双十一的人群，如何去运用？

1.溢价比例一样，比33组合溢价比例低5-10%

2.跑2-4天的流量，人群有不同的加购率，转化率

3.有表现好的双11人群可以适当提升出价。

资深淘宝/天猫的访客、高消费金额的访客可以和双11人群溢价比例一样。

直通车中DMP人群在18号会进行同步：店铺内有过关系的客户/历史大促的人群。溢价比例要比双十一人群低5%-10%，DMP的组合建议3个以上组合。

有关于加人群溢价，首先往往不是只加一个人群的溢价，挑一批好的人群，统一加10%-20%，希望重点培养的几个人群，明确清楚，让他们做流量递增。

直通车双十一放大流量需要优先加人群溢价，确保同样的ppc，点击率比他高；开启智能出价，把转化率好的关键词调高价格，最后再加时间折扣。

今天的分享暂时就到这，预祝大家双十一大卖！

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