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淘宝直通车推广超级推荐如何助力双十一?

2020-11-04 22:58卖家干货 公众号:未知 作者:胖猴

简介今年的双十一升级,对于大部分商家来说,都是需要逐步升级玩法策略的,尤其是中小卖家,如何在大促活动期间,有更高的转化成效,肯定需要配合直通车的搜索流量来拉动效果,超...

今年的双十一升级,对于大部分商家来说,都是需要逐步升级玩法策略的,尤其是中小卖家,如何在大促活动期间,有更高的转化成效,肯定需要配合直通车的搜索流量来拉动效果,超推以拉新定向为主。

整个趋势来讲,超级推荐的流量逐步越来越多,甚至一度超过直通车的流量。今天给大家讲讲直通车和超推在双十一前期应该如何操作。

关键词:人群/直通车/超推

一、超推

关于超推的ppc,我们首先要进行预估,正常来说转化率是直通车的1/2,PPC也控制在超推的1/2,可以先起步控制在0.5元,另外去分析效果好的人群:收藏加购人群;喜欢我的店铺的人群;喜欢相似宝贝的人群;喜欢相似店铺的人群;ppc控制在0.5,根据流量大小再去调整,每个类目不同。

智能定向是流量最大的定向,可以看到实时数据,具有冷启动期2-4天,标品的点击率的要求是>3%,非标需要>5%。

预算的话,第一天300元的消耗预算,第二天增加100,不要设置虚高的预算,第三天和第四天可以根据流量跑的情况,测算下大概到晚上烧下线。溢价模式采取中出价+高溢价的方式,例如女装,0.5+200%。后期采取降价模式,一天最多降低一次,一次最多降低0.05。需要控制ppc在合理值,计算ppc的合理值可以利用ROI的方法算:roi=转化率*客单价/ppc,也可以用CPM的方法:cpm=1000*点击率*ppc。

二、直通车

标准计划:在直通车的关键词地方每个不同的方式有不同的效果,关键词精准匹配对于搜索促进最明显,适合集中做大词的:单量+坑产+转化率+卡位;词全部精准匹配+流量智选词包的方式,在前面的基础上补充了小词的成交;词精准匹配+1个词开广泛,需要挑点击率高的词开广泛,用来提升整个计划的点击率;所有的词开广泛,是比较追求PPC的方式,但是转化率偏差。

怎么去提升直通车的权重呢?

根据人群金字塔去做对应不同的溢价,如图:

关键词计划要找到直通车最重要的2-4个属性词,高出价+低溢价,先投到流量;或者通过低出价+高溢价去做权重。直通车点击率解决了之后去投超推,优先投超推的关键词,去让购物意图加强。

重定向计划针对对店铺有认知的客户,包括喜欢我店铺的人群/收藏加购成交人群/领取本店铺优惠券人群/店铺已购买人群,针对这类人群采取比较有竞争力的溢价。

后期优化计划需要下载报表,统计加购成本,roi,收藏加购率。什么时候适合介入呢?分析竞品的流量结构,搜索做到300+以上,直通车点击率解决之后。我们一开始先投放30%,逐步加到50%,先投关键词,再投老客户重定向,再智能计划。

那么直通车和超推应该如何配合来获取流量呢?

通过直通车进行打标来积累潜客,超推被定向促进拉潜和拉新,如图:

最后关于人群的分类如下

另外数据汇总里可以查看总消耗以及拉新消耗

接下来我们来讲一下人群的核心变化:

拓展人群:智能拉新人群(重点人群);另外优质人群扩展(lookalike/流量超级大),长期价值人群(核心客户)

相似宝贝人群拉的是类目的流量;人群中接入了DMP

所以对于人群细分的要求更强了,以前的22组合不够精准,需要用33组合的方式。

双十一期间系统添加了双十一的人群,如何去运用?

1.溢价比例一样,比33组合溢价比例低5-10%

2.跑2-4天的流量,人群有不同的加购率,转化率

3.有表现好的双11人群可以适当提升出价。

资深淘宝/天猫的访客、高消费金额的访客可以和双11人群溢价比例一样。

直通车中DMP人群在18号会进行同步:店铺内有过关系的客户/历史大促的人群。溢价比例要比双十一人群低5%-10%,DMP的组合建议3个以上组合。

有关于加人群溢价,首先往往不是只加一个人群的溢价,挑一批好的人群,统一加10%-20%,希望重点培养的几个人群,明确清楚,让他们做流量递增。

直通车双十一放大流量需要优先加人群溢价,确保同样的ppc,点击率比他高;开启智能出价,把转化率好的关键词调高价格,最后再加时间折扣。

今天的分享暂时就到这,预祝大家双十一大卖!

Tags: 数据分析  直通车  人群分析  淘宝推广  超级推荐 

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