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你不知道的抖音玩法与带货创意!

2020-07-23 22:07网络营销经验 公众号:抖音广告商家助手 作者:抖音广告商家助手

简介近年来,短视频行业发展迅速,以抖音为主的短视频播放软件冲出重围,通过IP+内容、DOU+以及矩阵形式将广告融入作品内容中,门槛低盈利迅速的优势,使短视频营销一路高歌猛进,成...

近年来,短视频行业发展迅速,以抖音为主的短视频播放软件冲出重围,通过IP+内容、DOU+以及矩阵形式将广告融入作品内容中,门槛低盈利迅速的优势,使短视频营销一路高歌猛进,成为广告行业的线上领头羊,在寒冬中反应出超强的逆周期性。

据统计,抖音目前国内月活跃度用户已超4亿,全球覆盖150个国家和地区,单日播放量超200亿,抖音可以在各短视频平台脱颖而出,成为继微信、微博之后的营销方式,所拥有的运营模式是能与之媲美的,其中涉及的抖音营销主要由挑战玩法和带货视频两大块组成。

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01

抖音挑战玩法

抖音互动挑战玩法:主要以挑战赛为主。官方发布挑战赛内容,结合抖音的信息流、营销大V、热搜、站内私信、特定贴纸等商业化入口,依赖今日头条强大的推荐技术,加入算法推荐模式。抖音营销的客户,需要有足够的预算去做官方挑战赛,在定制贴纸和流量入口方面作出优势。由于抖音挑战赛的内容互动玩法的机制上区别不大,故需要更好地利用抖音红人和用户创意的力量,来带动和激发观看用户参与到挑战赛话题中。这一点正是让用户们不断创造的最大动力。

抖音挑战玩法:主要可分为模仿和互动两部分。

模仿一:手势模仿

在抖音挑战赛,手势舞作为最初的内容,利用明星、大IP引流,相关内容优先列表推送以及挑战赛线上排名。优点在于简单易学,但是手势舞虽然比较容易被模仿,还是存在两大核心难点:一是简单的手势带来的视觉疲劳如何创新;二是背景音乐在整个视频中能否可以画龙点睛。

在手势舞的内容创作上,原生的视频内容也存在挑战模仿的玩法。例如小黄鸭的爆红,是值得营销反复思考的典型,在内容方面可发挥的空间创意,以及BGM的使用。类似98K、绝地求生中的一条小团团等。不需要刻意的内容粘贴,他们火爆的原因值得参考,甚至运用在品牌产品的广告中,都是可以带来流量和话题的。

模仿二:行为模仿

行为模仿:比手势模仿内容上更加宽泛。例如微博上的冰桶挑战,现由明星锁带流量在抖音和综艺节目中发展知名度,还有原生挑战抖音红人玲爷的花式踢瓶盖。相较于手势模仿,行为模仿的可玩性和自由度都都是有了极大的挑战空间,广告品牌和用户创意的领域也随之更加开放。

对于人的行为,产品运营理论中福格行为模型中,提到三条因素。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。这三条因素在人的行为能力中必不可少,我们可以看到在行为模仿时,用户的思维变化,除了踢瓶盖原生创意之外,品牌策划的创意在众多社区原生创意独树一帜。比如VANS扔鞋挑战,怎么扔都是鞋底朝下,以此来表明鞋底质量过关的优势。不仅攫取了用户的注意力,也用用户本身来为自己打广告。这种逆思维模式在广告宣传及品牌营销上是一个亮点。

结合行为模型来看:动机方面,即是表达对自己喜爱的品牌的表达;也是变相炫耀鞋子的方式。能力方面,简单易操作,只要有鞋既可以完成操作,甚至话题为#扔就vans#,这个扣钱的谐音梗,不得不说话题取得十分巧妙。触发方面,冷启动初期,抖音达人的的示范效应功不可没,以及后期火爆后对挑战的创意引起的话题度,都是成就一条营销策略的重要因素。

模仿三:角色模仿

角色模仿又统分为两类。

一类是模仿游戏人物、爱豆、明星等成型的角色。这类的角色模仿,重点在于用户COS的主体,或者说现成的流量IP。例如刺激战场的加载页,王者荣耀的游戏角色,电视剧剧中极具特点的角色。这些角色的扮演不仅能再次唤起用户的回忆冲击,也能带来不一样的感官体验,是游戏软件宣传的营销之道。

另一类是模仿一种生活行为,这类角色模仿一般由原生用户发起,网友跟进。生活行为的模仿没有流量IP的带动,依靠的是独立的创意本身和大众的情感共鸣。更多的贴近生活例如:同一个世界同一个妈。这样的创作从生活场景出发,挖掘一种原生的情绪,让人们能够自觉代入。角色的代入感可以让我们产生情绪的变化,甚至仿佛身临其境。

互动一:对话

如果说模仿玩法是个体行为,那么互动玩法就是多人互动的形式。

抖音互动,也是最常见的一种对话。比如薛之谦的台词,只要点击合拍,对应动作表现即可。在抖音强运营的算法分发下,对话互动曾出现了抖音推荐的小高峰。互动对话在创意上,最重要的是台词的设计。但是广告及品牌运营上的发挥空间不大,这也是合拍互动在现在的抖音首页推荐上只占少部分。

互动二:动作

除了对话,就是动作的创意,先设计好半边的动作,用户点击合拍,共同完成一个完整的动作。动作的互动性和参与性相比对话互动更有可创度一些,品牌在做动作互动创意时,可以充分利用双屏互动的形式,也是我们比较常见的互动方式有:比心、击掌、牵手、倒水、用手接过一个产品等等。这些动作互动让营销的产品参与到视频用户中,原始与生活,会极大的提高消费者的认同感。

小结

挑战玩法背后,为用户提供参与价值。

手势模仿、行为模仿、角色模仿,对话互动、动作互动这5种基本的挑战玩法背后是是否有参与价值的因素。一个用户之所以参与一个挑战,一定是这个挑战为用户提供了某种价值。因此,抖音运营中就会在作品中提出“我们的挑战,能够帮用户做什么?”的问题,而答案是:帮他们晒自己,帮他们玩起来,帮他们表态度。真正的让用户本身有参与的价值与成就感。例如“冰桶挑战”相比于“踢瓶盖”,更有公益的态度。冰桶挑战里面具体的水温数值,会使攀比效应发酵地更厉害。

02

抖音带货视频

除了挑战互动外,抖音营销的主阵地就是产品变现。从最终目的上来讲,挑战玩法也是为了带货。但挑战玩法最主要的设计,还是用户如何更好地激发用户参与度,在品牌营销、产品上的露出只是辅助作用。带货视频的出现,就是直接的广告展示,核心的目的是激发用户对产品的直接购买。

这主要分为三类产品博主、线上直播、品牌植入。

(一)产品博主

“火爆”和“带货”是两个概念,因为带货可能不需要火爆。产品博主又分为两种,一种是专业领域成分鉴定,;另一种是重复口号,洗脑销售。人都是情绪动物,在产品的销售在卖货选品之前都是会参考账号的定位,找谁来推什么产品都品牌方的营销战略。拍视频前,要思考的一个核心问题是:抖音卖产品的时候,卖的是什么?因为对于这个问题的看法,直接影响到我们的内容策略。

一篇关于陶石泉的专访文章《深度访谈江小白陶石泉:IP化品牌如何真正成长?》,提到“把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。

(二)线上直播

线上直播带货,大多是也是通过网红大V来实现的,运用网红流量,让用户通过自己喜欢的播主或者官方品牌账号来实现产品销售。“种草”常常始于跟风,时兴的“种草”也是自带流量和话题度的。在拍摄抖音带货视频的手法思路上,主要从场景切入,挖掘场景里的冲突和问题,然后用产品来解决用户在这个场景里的问题。举个耳熟能详的例子:“Question:得了灰指甲?Complication:一个传染俩。Question:问我怎么办?Answer:马上用亮甲!”在之前拍广告片的时候,就用上了这种条理清晰的结构化表达手法。这种消费场景已经实现了线上线下的融合。因此,找准场景、洞察冲突、提出问题、给出答案历久弥新的SCQA模型,在短视频带货视频创意中焕发出新的光芒。

(三)品牌植入

关于品牌植入非常的简单,一般出现在推荐的首页,或者夹带在推荐视频当中。这主要的目的就是为了增强存在感。不断通过明星和产品的结合来重复加深用户对产品的印象,并有一部分品牌植入故事情节的方式,利用讲故事的起承转合、铺垫、渲染,凤头猪肚豹尾和好莱坞的经典编剧理论:人物——导火索——挑战——使命。这些都是经典的故事模型。通过故事传递的内容结合产品的特点赋予产品文化价值。

抖音作为产品营销的前沿阵地,成为现阶段的“两微一抖”企业营销的标配,以及公平的算法分发推荐,实现了超常的用户参与度。同时为用户展现自我、互相交流提供了广大的平台,在了解了抖音运营的运营机制和底层逻辑后,商家运营及变现也将会得心应手。

Tags: 抖音app  短视频带货 

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