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快手电商怎么做?做好快手电商的三大关键词

2020-08-24 23:40快手创业 公众号:快手卖货助手 作者:快手卖货助手

简介直播电商将是对传统电商的重要升级,而不简单是营销形态的变化,内容、社交将与电商深度融合,而技术将成为关键驱动力。 基于充分酝酿,快手从2018年下半年启动电商业务,组建...

今年疫情的爆发,让线上经济的新场景、新模式获得了更多关注,直播电商无疑是其中的焦点。

实际上去年以来,《电子商务法》的正式实施,众多平台和商家的入局,头部带货主播的爆发,监管部门和专家学者的研究,各方已经对此开展了大量讨论。

目前基本形成的共识是,直播电商将是对传统电商的重要升级,而不简单是营销形态的变化,内容、社交将与电商深度融合,而技术将成为关键驱动力。

基于充分酝酿,快手从2018年下半年启动电商业务,组建了专门团队,逐步开拓“直播+电商”、“短视频+电商”等社交电商模式,这段商业探索注定是开放而长期的,我们也对行业发展始终保持敬畏和乐观。

在此期间,我们得到了各级市场监管部门的有力指导,以及有关专家学家和业界同仁的帮助,广大用户和消费者也在用点赞、购买和评论推动我们持续改进。

结合快手电商特别是治理领域的的实践,我个人梳理了快手电商的三组关键词,粗浅思考请大家指正。

社区与商业

快手App是国内领先的短视频社区平台,秉持平等普惠的价值观,依托强大的音视频理解和算法推荐技术、简单友好的使用界面,得到了广大用户的喜爱和信赖。

截止2020年1月,快手日活用户超过3亿,每天上传短视频超过1500万条,用户日使用时长超过70分钟。

本着保护用户体验的原则,快手的商业化进程相对克制,但平台内的商业需求一直比较旺盛。

后台数据显示每天在快手上与交易需求相关的评论超过190万条,很多用户在刷短视频,看直播后,会自发留言“好不好用”、“怎么卖”、“怎么买”。

基于服务用户的初心,快手电商选择了内容+社交的开放模式,通过接入淘宝、京东、有赞等第三方电商平台,打造快手小店作为自建电商工具,努力为快手用户打造温暖的购物体验。

依靠短视频内容起家的快手,通过去中心化的社区机制分配流量,不仅精确而且能给普通人更多的展示机会,再加上强化评论和互动,保护私域流量等产品特性,使得主播和粉丝之间的关系更像是朋友,进而形成更具黏性的社区生态。

主播独特的人格属性与平台的社区氛,成为快手区别于其他直播电商平台最大的特点。

比如在快手平台,用户常常可以刷到水果种植户在田间地头的短视频内容,他们既是快手平台的短视频创作者,又是快手电商的源头商家。

通过快手,无数身在偏远山区的农民通过直播售卖土特产,既通过直观的视频展示消除时空隔阂,也实时回应用户的评论和提问,甚至是已购买者的吐槽,购买行为客观上建立或者强化彼此间信任。

因此,“老铁经济”“源头好货”也成为了快手电商的主要特色。

无论线下还是线上,商业都是社区的重要组成部分。在快手,可以说电商本身就是内容的一部分,就是用户喜欢的主播及内容和电商需求之间产生的连接。

从产品形态上看,电商工具也是内嵌于内容社区之中,通过优质内容寻找到潜在的买家,利用直播展示促成购买行为,通过商业交易强化互动连接,形成了完整闭环和良性循环。

因此,快手电商不是单纯的流量变现,而是社区平等普惠原则和去中心化逻辑在商业领域的延展,社区和商业相互影响、互为促进。

发展与治理

对于新型商业形态而言,发展与治理始终是永恒的主题。

《电子商务法》中明确了促进发展、规范秩序、保障权益的立法思想,也为所有电子商务经营者指明了方向,增强了信心。

快手电商近两年的快速发展,既受益于供给侧结构性改革深化,通信、支付、物流等电商基础设施完善等有利条件,也受益于居民消费水平提升和结构调整、电商购物体验多元化的客观需要。

区别于传统搜索框电商,直播电商更类似于线下逛街的场景,不单纯以卖货为导向,而是将品牌、导购、内容、社交等多种体验进行融合,从而吸引更多流量、促成更多交易。

与此同时,快手电商合理降低了商家入驻门槛,为商品展示提供更为便捷直观的渠道,通过卖货PK、云逛街等新玩法,开拓了“网红卖货”新模式,商品曝光量、销售额、品牌涨粉量都得到明显增长。

快手电商的成长离不开清晰战略和精细运营,更离不开治理体系的保障

按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《网络交易管理办法》等法律法规要求,快手电商不断强化合规意识,积极履行平台治理要求,初步构建了电商治理的审核、售后、违规处罚等三大体系,陆续出台70余条具体规则,覆盖从招募入驻、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷判责等交易全流程。在官网首页设立规则中心,公示平台各项规则内容。

为加强用户教育引导,在平台内开通“快手卖货助手”官方账号,以短视频形式发布电商规则和教育课程,并定期公示违规店铺信息,目前该账号粉丝数已达299.2万,共发布594个作品,观看量超过6000万。

快手电商设立《电商考核规范》,建立推广者诚信机制,用综合分评价的方式引导商家依法经营、合规宣传。

与此同时,快手小店还将收取的技术服务费成立商户成长奖励金,多方位鼓励商家提升服务能力。

针对售后服务,快手电商要求平台内经营者建立完善的商品售后体系,包括七天无理由退换货、商品三包等。

建立电商专线客服团队,对商家及用户分别设立客服热线及电子邮箱,在商品页面及快手小店页面设立便捷的举报渠道。

通过畅通用户线上线下反馈渠道,平台及时介入解决消费纠纷,目前日均处理各渠道有效举报信息300余条,满意率达到95%。

用户与生态

一个平台强烈追逐自身商业利益最大化的行动是短视、不健康的。只有让更多用户通过平台获益,获得持久的良好购物体验,生态才是长久、有生命力的。

快手电商的发展,使过去自然生长的平台商业生态得到明显改进,通过全力保障消费者权益,提升用户体验,实现快手电商生态的长远发展。

商品质量始终是电商服务的核心所在,也是直播电商的主要痛点。

2019年8月起,快手电商开展了为期三个月“雷霆计划”,持续围绕平台内电商行为的售后服务、物流发货及时情况,商品质量存在问题等方面进行专项管控,着力提升平台NPS(净推荐值)指标,将平台商家DSR(商品描述、服务水平、配送物流)动态评分提升至4.6分以上,并保持稳定。

“雷霆计划”启动后,共处理关停1038家商家,处理主播1500余人,下架商品达30000多个,平台整体DSR大幅提升,用户满意度也跃升50%。

在产品质量检测方面,快手电商联合多家商品质量检测机构成立“品控联盟”,成立了百人规模“神秘买家”团队,以普通买家的身份购买商品并进行送检,帮助消费者把关商品质量。

同时加强商家培训,近期针对食品、服饰、美妆、珠宝四个行业,通过线上直播对垂类商家进行定向培训。

在快手平台,许多电商主播为品控管理成立了专门的团队,由专人进驻厂家,从生产到包装发货,全程参与监督把控。

本着合作开放的态度,快手电商还与主流电商平台积极合作,共同打击违规经营行为。

2019年,快手电商合作平台有赞检测到一个名为“NIKE耐克运动专卖店”的店铺通过快手直播带来大量成交,经过官方核实,该店铺并非官方授权经销商,其所提交的授权书是伪造证件。

随后电商治理部门根据规则对该店铺实施处罚,限制该店铺提现转账功能,将消费者订单全部退款,总计8000多笔订单完成退款,5965个消费者的利益得到保障。

基于绕开官方电商进行私下交易行为的巨大风险,从2019年11月开始,快手电商对平台内私下交易进行全类目打击,将所有类目的商品售卖行为都引导至电商治理部门审核后,再进行合规交易。

这在网络社交平台内尚属首例,也是快手电商积极承担治理责任的有力体现。

艾媒咨询提出,2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人,直播电商交易规模将突破9000亿元。

作为快速发展行业的重要参与者,快手电商愿与行业伙伴一道,切实遵守相关法律法规要求,密切与各级监管部门沟通合作,更好地服务商家,服务消费者,共同促进直播电商行业健康发展。

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